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如何撬動兩億人的老年游市場？
2016-11-22 08:00:13
無憂保
【導讀】:以年輕人為主的旅行團，在團期規(guī)劃、行程設(shè)計方面會有不太適合老年人的地方。
以年輕人為主的旅行團，在團期規(guī)劃、行程設(shè)計方面會有不太適合老年人的地方。圖/CFP
隨著觀念的變化，很多老年人退休之后更愿意走出家門，體驗大千世界。圖/CFP
《規(guī)范》是國家旅游局提出的一份指導性文件，并不具有強制性和法律效應。消費者在旅游的過程中 能否享受到各項服務(wù)標準，仍然以他們和旅行社簽訂的合同為準。專家認為，《規(guī)范》有利于帶動旅行社更積極地投入到老年產(chǎn)品的開發(fā)中去，對解決老年游產(chǎn)品數(shù) 量少、種類單調(diào)等問題有較大的推動作用。
老年游有了行業(yè)規(guī)范
《旅行社老年旅游服務(wù)規(guī)范》根據(jù)老年旅游者的具體情況， 提出了一系列老年旅游產(chǎn)品中的服務(wù)標準，《規(guī)范》的主要起草人之一、探路者旅行副總裁、易游天下董事總經(jīng)理鐘暉介紹，在《規(guī)范》出臺之前，老年旅游的行業(yè) 標準一直是缺失的?！兑?guī)范》可以給各旅行社提供一個參考，能給市場起到一個引導的作用，有利于帶動旅行社更積極地投入到老年產(chǎn)品的開發(fā)中去。
《規(guī)范》是國家旅游局提出的一份指導性文件，并不具有強制性和法律效應。消費者在旅游的過程中能否享受到各項服務(wù)標準，仍然以他們和旅行社簽訂的合同為準。當然，如果旅行社和游客將該標準約定在旅游合同中，則具有法律約束力。
不難看出，如果能夠按照《規(guī)范》的內(nèi)容全部做到的旅行團，一定會受到廣大老年旅游者的喜愛，但與此同時，《規(guī)范》中提到的種種人員配備（如隨團醫(yī)生）、 設(shè)施增加（如輪椅等）、不宜安排自費項目等，無疑對旅行社的組團能力提出了更高的要求，也在一定程度上提高了旅行社的產(chǎn)品成本。
市場大、增速快
國際上的老年游主要客源地是歐美和日本，老年游比例占整個市場的三分之一，且這個比例還一直在上升中。國內(nèi)的老年游客主要分布在東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（珠三角和長三角地區(qū)）以及京津地區(qū)。
人口老齡化問題近年來越來越引起社會的關(guān)注，而對于旅游領(lǐng)域來說，老年旅游人口的增加，也意味著市場蛋糕正在快速變大。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，北京全市老年人口正以每年15萬的速度增長，預計到2020年常住老年人口將達到400萬人左右。
我國目前的老年旅游市場占整個市場的20%，是僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場，旅游收入達到上百億元。
也有調(diào)查顯示，在北京數(shù)百萬的老年人當中，有旅游意愿的占到60%。有一位旅行社人士這么算過一筆賬，如果這60%里面有20%的老年人有預算、有時 間、身體又好，那就有將近50萬人，并且另外的很多老年人也許受到各種條件的限制，但是一年出游一兩次是肯定沒問題的。國內(nèi)游團隊兩三千元的品質(zhì)就已經(jīng)不 錯了，出國的團隊游基本在一兩萬。很多老年游客一年還不止出去一兩次，這么算下來，數(shù)字驚人。
老年游產(chǎn)品單調(diào)數(shù)量少
北京市旅游委的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，北京市共登記注冊旅行社1837家。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，實際上目前市場上從事旅游服務(wù)的企業(yè)絕不僅僅這一千多家，但專門從事老年游或者以老年游為主要產(chǎn)品特色的旅行社卻并不多，這其中能叫得響的就更少。
記者聯(lián)系了多家旅行社，從客服解答、官網(wǎng)查詢以及門店咨詢的結(jié)果來看，這幾家旅行社都有適合老年游客的路線產(chǎn)品（專門為老年游客設(shè)計的產(chǎn)品）；70歲以上的游客旅行社建議有年輕家屬陪同并提供健康證明，購買的保險保額一般比中青年游客多一兩倍。
不過，相比五花八門、種類繁多的路線產(chǎn)品，這些旅行社的老年游產(chǎn)品數(shù)量還基本是停留在個位數(shù)，或者季節(jié)性較強，并非全年發(fā)團。
在層出不窮的調(diào)查報告中，“千禧一代”成為旅游新貴；隨著二胎的放開，親子游唱起了主角；至于高端游、各種主題的深度游，早已經(jīng)淹沒在鋪天蓋地的各種旅游廣告中……有針對性的老年游產(chǎn)品可謂少之又少。
業(yè)內(nèi)對老年游產(chǎn)品的普遍看法是
利潤不高、麻煩不少
為什么如此巨大、美味的蛋糕沒人吃呢？
利潤低+太麻煩！
眾所周知，旅游產(chǎn)品的利潤本身就偏低，而老年游產(chǎn)品又是其中偏低的。我國的老年人大多數(shù)有勤儉節(jié)約的習慣，消費水平通常不高，體現(xiàn)在旅游上還是以經(jīng)濟旅 游為主，貨比三家那是必須的，一兩百元甚至幾十元的差別對老年游客來說就是很大的不同。他們大多不太在乎住宿條件好壞，而是比較介意是否能夠多走幾個景 點。這就要求旅行社老年游產(chǎn)品的價格比拼相比其他品種的產(chǎn)品來得更加慘烈。
同時，又因為老年游客出行不愛買東西或是買的不多，這就會讓相當一部分希望通過游客購物賺取提成、傭金的旅行社“美夢落空”，所以不少旅行社在收客時，會對一定年齡以上的老年游客多收取數(shù)百元不等的團費，以彌補購物不足的損失。
老年人身體畢竟沒有年輕人好，如果配備隨隊醫(yī)生，旅行社就會增加成本，這無疑不利于價格戰(zhàn)。如果老年游客在行程中發(fā)生意外，雖然治療費用可由保險報銷一部分，但是如果家屬索要營養(yǎng)費、精神損失費等，也會讓旅行社大為頭疼。
以上是旅行社利潤方面的考量，再說說老年游客本身，老年人在飲食方面一般會有較高的要求，行程中還需要常常與領(lǐng)隊和導游溝通，有的時候同樣的事情后者要解釋好幾遍，或是不停提醒游客（畢竟老年人忘性大），這就需要領(lǐng)隊、導游具有較高的工作責任心和耐心。
再看整個的市場環(huán)境，雖然行政主管部門一再強調(diào)行業(yè)監(jiān)管，但是每到黃金周總會爆出關(guān)于旅游的負面新聞。市場本身就缺乏專門針對老年游的產(chǎn)品，還有一些不 誠信的旅行社趁機發(fā)布虛假信息，以低價吸引老年游客，甚至零負團費，在旅游過程中忽悠消費者，造成負面影響，也大大打擊了部分老年游客對于出行的興趣和信 心。
老年游的巨大市場有相當一部分都還沒有好好開發(fā)。圖/Gettyimages
（上接D02版）
老年游特色旅行社樣本研究
把“夕陽紅”做成朝陽產(chǎn)業(yè)
3月25日，廣渠門附近的一家商務(wù)樓。北京美觀天下國際旅行社有限公司的營業(yè)廳里坐滿了前來咨詢和報名的游客，他們大多五六十歲，跟老伴兒或者鄰居一起過來，他們中的有些人，已經(jīng)跟著美觀天下的旅行團走了四五次。
在大多數(shù)旅行社都把中青年人作為目標客戶的當下，美觀天下另辟蹊徑打響了“美觀天下爸媽之旅”的中老年旅游服務(wù)品牌，第一年實現(xiàn)組織8000人次出游的目標，第二年突破20000人次，年營業(yè)額超過1億元。
北京另一家老牌旅行社海濤旅游，老年游客的比例也達到了70%以上，去年一年老年游客有20多萬人次。
美觀天下總經(jīng)理李偉認為，很多人都覺得老年游產(chǎn)品不好做，首先是老年客戶特別在意價格，一定要報價低的旅行團，這種看法其實并沒有錯。但是，從美觀天下 為客戶提供的持續(xù)性服務(wù)來看，也許客戶第一次是特別看重價格的，50元、100元的差別都覺得特別重要，但是只要客戶跟著走一次，認可這家旅行社的服務(wù) 了，就會建立一種比年輕消費者更高的忠誠度，并且通過口碑傳播帶來更多的老年游客。
海濤旅游市場總監(jiān)孫麗嬋介紹，很多老年旅游者團隊回來，還是在微信群里互相聯(lián)系，成為朋友，甚至相約下一次的旅行。在他們看來，旅行團成了一個他們自己的社交場合，并且通過旅行團、微信群和一些線下活動，形成相對穩(wěn)固的圈子。
穩(wěn)定和逐漸攀升的客戶群體，這大概就是老年游市場最讓旅行社著迷的地方了吧。
產(chǎn)品
獨特性和持續(xù)性
美觀天下目前主推的四五月份的路線并不很多，大概20條，但是絕大部分都是美觀天下的度假路線，比如“不需要護照的出境游，異國風情-西雙版納、老撾瑯 勃拉邦”，包括老撾瑯勃拉邦、皇宮博物館、光西瀑布、普希山、湄公河、打洛邊界小鎮(zhèn)、中緬國門、勐景來、西雙版納原始森林、昆明滇池、貴州千戶苗寨、黃果 樹瀑布等，雙臥14日游。從北京出發(fā)，乘坐火車到貴州、云南，再達到老撾，國內(nèi)游加出境游。李偉介紹，老年游的團期可以適當長一些，節(jié)奏慢一些，老人覺得 舒適，不趕、不著急。
之前說到老年游客的忠誠度，這就需要旅行社把產(chǎn)品設(shè)計得更有持續(xù)性，針對季節(jié)和氣候，推廣不同的產(chǎn)品，從1月份到12月份，都有不同產(chǎn)品，只要客人身體允許，一年走個十趟八趟不成問題。
服務(wù)
細致再細致，周到再周到
旅行社最重要的職能其實就是服務(wù)，李偉認為，其實老年游客并不難伺候，無非是多問候一句、多關(guān)心一點，再周到一點。比如有的大爺愛喝點酒，但是要去新疆 西藏那些地方，最好勸老爺子別喝；有的大媽要按時吃藥，領(lǐng)隊就要記得提醒；登山拍照的時候，別讓老人刮了蹭了，腿腳不便的老人勸一勸別爬太高……上車下車 見人問好，其實很多老年游客在乎的就是這個“禮”。
另外，美觀天下的“隨隊醫(yī)生”也是其他旅行社沒有的。美觀天下的很多產(chǎn)品都是專列路線，量大，老人出門，家屬最不放心的就是安全健康問題，美觀天下為團隊配備了有專業(yè)資質(zhì)的隨隊醫(yī)生，讓老人及其子女都放心。
專列是適合老年游的一種方式，現(xiàn)在很多地方政府都對專列旅游有補貼。圖/CFP
老年人旅游更喜歡自然人文景觀的體驗，而不是購物。
圖/Gettyimages
（上接D03版）
■對話
細分市場不會被少數(shù)人壟斷
●李偉，美觀天下總經(jīng)理
得客戶者得天下
新京報：美觀天下開辦之初為什么會以老年游為主線？
李偉：我和我的核心創(chuàng)業(yè)成員之前有十多年廣告公司的運營經(jīng)驗，與很多藥企、醫(yī)院都有合作，一方面，廣告公司的經(jīng)驗讓我們對市場和預期有天然的敏感性，也 熟悉傳媒運作，另一方面，通過合作伙伴我們對老年市場比較熟悉，我們非?？春美夏曷糜问袌?，也算是一次成功的跨界轉(zhuǎn)型。
新京報：旅游圈變化很快，各種資本的運作、跨界的合作，在這個“變”的圈子，你拿什么去保障和堅持自己的主張？
李偉：我把旅游市場看做是處于戰(zhàn)國時代的江湖，舊的秩序在打破，新的力量在崛起，正是洗牌階段。我不認同那種包桌和掛靠的事情，在我看來，許多傳統(tǒng)旅行 社大面積虧損和小型旅行社倒閉正是一種商機，市場需要強者，得客戶者得天下，不合法不規(guī)范的東西不會永遠存在。隨著改革和反腐的進行，原來靠公務(wù)團和商務(wù) 考察悠然自得的旅行社生存不下去了。市場的細分和充分競爭，使資源不再為少數(shù)者壟斷，原來靠關(guān)系的旅行社干不下去了。有秩序的競爭，市場青睞的是服務(wù)、是 價格、是細節(jié)，一個理性的市場，需要的是能抓住客戶的強者企業(yè)。
好好做產(chǎn)品也可以賺到錢
新京報：那么，美觀天下如何做到在這短短的兩年多時間里抓住一大批具有忠誠度的客戶呢？
李偉：凡50歲以上的客戶都是美觀天下的服務(wù)人群，中老年和年輕人對旅游產(chǎn)品的需求有本質(zhì)的不同，中老年人不適合以網(wǎng)上訂機票、酒店的方式自由出行，尤 其是出境游，中老年人更需要旅行社的周到安排，需要合理完善的旅游行程規(guī)劃，他們希望旅游的腳步慢下來，需要旅游時間充裕和資費精打細算，他們需要領(lǐng)隊照 顧和醫(yī)護、意外保障，需要地接導游的專業(yè)細心講解，他們信任看得見摸得著的旅行社落地店面，信任紙質(zhì)合同、保險單、隨團領(lǐng)隊，老客戶還需要免費的上門專業(yè) 服務(wù)……
這些都是美觀天下的基本業(yè)務(wù)范疇，美觀天下還有定制式的私人陪同、醫(yī)生等保姆式服務(wù)?，F(xiàn)在的年輕人也將步入中老年行列，在體能 下降和精力都不是很充沛的時候，參團旅游是必然選擇，當下匆忙的年輕人或是打拼、或是創(chuàng)業(yè)，讓他們陪同爸媽出游已經(jīng)是一件極其奢侈的事情。把專業(yè)的事交給 專業(yè)的人去做，周到服務(wù)、實惠的價格是美觀天下的業(yè)務(wù)法寶。
新京報：怎樣實現(xiàn)實惠的價格，畢竟很多人都覺得老年游的利潤已經(jīng)很低了？
李偉：我的觀點是：你們（掙快錢的旅行社）擠電梯，我們穩(wěn)扎穩(wěn)打走樓梯。
我有很好的媒體資源，按照老年游客的喜好，我們通過報紙傳遞給消費者很多信息，打響品牌知名度，借助會員俱樂部聚攏人氣。在產(chǎn)品運作上，通過獨家代理、 專列等形式，把價格壓下來。一心一意做產(chǎn)品、做服務(wù)，經(jīng)過一段時間的積累，形成良性循環(huán)，其實旅行社還是有利潤的，只要好好做還是可以賺到錢。
D01-D03、D05版采寫/新京報記者王薈
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