6月25日，“2009中國保險行業(yè)電子商務(wù)高峰論壇”在北京召開。會上賽迪顧問電子商務(wù)咨詢中心總經(jīng)理何瀟做了題為“保險電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃策略”的主題演講。

　　何瀟：尊敬的各位來賓、大家下午好。

　　大家知道2007年的時候中國政府正式發(fā)布了中國電子商務(wù)十一五規(guī)劃，里面明確提到了保險電子商務(wù)，在接下來的時間中，保險電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)也會大步流行地追趕上來，為什么這么說，因為我們始終認(rèn)為保險的網(wǎng)站渠道和電銷渠道是一個有機的整體，任何一個先發(fā)的渠道，我們定義這兩個渠道是零距離的渠道。

　　首先從電話渠道和網(wǎng)站渠道做各自的作用來分析的話，電話渠道承載的更多的是保險公司銷售的業(yè)務(wù)。網(wǎng)站渠道承載的更多的是保險公司的客戶服務(wù)，以及品牌建設(shè)的任務(wù)，從兩個渠道各自的特點來看，我們可以看到網(wǎng)站渠道的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在信息的豐富性、產(chǎn)品的適用性以及服務(wù)的可視性。電話渠道主要體現(xiàn)在溝通的實現(xiàn)上，這兩種渠道直接的拉動和彌補的作用是十分明顯的。因此我們說這兩種渠道是零距離的渠道。在未來我們也看到網(wǎng)站對于保險公司的整體的電子商務(wù)業(yè)務(wù)的一個十分重要的作用。

　　接下來我想跟大家分享的是我們到底應(yīng)該如何去規(guī)劃和建設(shè)一個保險電子商務(wù)網(wǎng)站。首先先請大家看這樣的一組數(shù)據(jù)。這是我們本次在網(wǎng)站成熟度評估之中財險公司的網(wǎng)站所呈現(xiàn)出來的網(wǎng)站功能缺失的情況。我們都知道，其實現(xiàn)在的很多保險業(yè)務(wù)的很多環(huán)節(jié)，都是可以通過這種不同的功能來在網(wǎng)上得以實現(xiàn)的。比如說投保中的選定產(chǎn)品、填寫投保單支付，批改中的填寫、批改、申請、繳費。以及理賠中的查詢等等可以在網(wǎng)上實現(xiàn)。但是通過我們的統(tǒng)計可以看到在被評的88家保險公司當(dāng)中，87.07%的公司在投保方面是缺失的。89.32%是在批改方面有缺失，有84.62%是理賠功能缺失。當(dāng)然我們也有做得好的，這說明現(xiàn)在的保險公司的網(wǎng)站是停留在以信息發(fā)布為主要目的的平臺階段，并不能力稱之為是成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站。我們的網(wǎng)站上還有大量的功能是處于缺失狀態(tài)的。

　　要解決這個問題，我們在做網(wǎng)站規(guī)劃和建設(shè)之前，我想我們應(yīng)該先統(tǒng)一一個發(fā)展原則。在我看來，保險公司去發(fā)展自己的保險電子商務(wù)的網(wǎng)站，就像是一個想要修煉絕世武功的俠客，當(dāng)然不一定是九成的境界，對于保險公司來講三成就是天下無敵了。 

　　第一成首先是提升產(chǎn)品的流量，我們需要有豐富的產(chǎn)品和健全的產(chǎn)品，做好了之后我們的網(wǎng)站會有質(zhì)的飛躍。但是在一定的發(fā)展之后，這樣的流量達到了瓶頸，在一定的時間之內(nèi)我們無法突破流量的瓶頸了，這個時候需要我們提升網(wǎng)站達到第二成境界，就是網(wǎng)站的黏性。這個黏性是要幫助網(wǎng)站的平臺上各個參與的主體去建立一個更加牢固的關(guān)系，對于保險電子商務(wù)網(wǎng)站來講，就要建立客戶之間的關(guān)系，第二是要建立客戶與企業(yè)之間的關(guān)系。當(dāng)然還有一條我這里沒有體現(xiàn)出來，未來我們的網(wǎng)站可能要建立業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間的關(guān)系。怎么去建立客戶之間的關(guān)系，我們需要有定制、互動等多種功能的協(xié)同配合、合理的配置。要想建立客戶與企業(yè)之間的關(guān)系首先第一點，我想我們的網(wǎng)站需要讓客戶很容易地、很便捷地去理解我們的業(yè)務(wù)流程，并且能夠很方便地去發(fā)現(xiàn)我到底應(yīng)該從哪個業(yè)務(wù)中的哪個環(huán)節(jié)去獲得我們所需要的服務(wù)。第二，我們需要給客戶設(shè)計客戶所需要的一系列的產(chǎn)品。在黏性提升的基礎(chǔ)之上，他同時也會帶動我們的網(wǎng)站流量突破瓶頸?；诖俗匀欢辉诎l(fā)展，我們很自然地達到第三成境界，就是網(wǎng)站價值的提升，主要體現(xiàn)在企業(yè)品牌的提升和企業(yè)業(yè)務(wù)的提升，這是正是保險公司去建設(shè)保險公司保險電子商務(wù)網(wǎng)站的最終目的。所以，大家看這三個環(huán)節(jié)可以很容易、清晰地看到，提升網(wǎng)站的黏性是這個環(huán)節(jié)當(dāng)中最為重要的一環(huán)。像定制功能的合理配置、像客戶需求的產(chǎn)品設(shè)計，都告訴我們要以客戶為中心，去建設(shè)保險電子商務(wù)網(wǎng)站。業(yè)務(wù)流程的梳理告訴我們要以流程為基礎(chǔ)建設(shè)我們的保險電子商務(wù)的網(wǎng)站。這兩點是保險電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃核心的原則。

　　接下來基于這個原則來嘗試解決兩個基礎(chǔ)性的問題，一個是功能的設(shè)計，另外一個是產(chǎn)品的設(shè)計。首先看功能的設(shè)計。這是賽迪顧問為保險公司設(shè)計的一套三層功能規(guī)劃架構(gòu)，從第一層來講分成業(yè)務(wù)功能和支撐功能。業(yè)務(wù)功能主要體現(xiàn)的是以業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)的設(shè)計理念。而支撐功能更多體現(xiàn)在以客戶為中心的設(shè)計理念。當(dāng)然這兩者之間并不是完全割裂的關(guān)系，我們可以看到有很多的功能在業(yè)務(wù)功能之中的很多功能，也是以客戶為中心去設(shè)計的。而我們的支撐功能始終都貫穿在業(yè)務(wù)功能之間為客戶提供服務(wù)。單就業(yè)務(wù)功能來看的話，我們可以看到，他分成了第二層的功能架構(gòu)，包括了投保、理賠。這是以客戶為中心的保險的全業(yè)務(wù)流程，我們的客戶可以在網(wǎng)上了解產(chǎn)品，產(chǎn)生投保意向，在網(wǎng)上進行投保、支付，當(dāng)我們需要保單的時候來批改這個流程。在此基礎(chǔ)之上，我們設(shè)計了第三層的功能架構(gòu)，這是根據(jù)這些子的業(yè)務(wù)，我們再去更加細(xì)致地去梳理他的業(yè)務(wù)流程，在業(yè)務(wù)流程的每個環(huán)節(jié)中我們再去設(shè)計他不同的功能。當(dāng)然，這些功能當(dāng)中包括一部分是要為客戶服務(wù)的功能，另外是我們?yōu)楸ｋU公司自身服務(wù)的功能。如果是這樣的結(jié)構(gòu)設(shè)計保險公司的網(wǎng)站，應(yīng)該會有很大的成效。

　　下面看產(chǎn)品的設(shè)計問題，我們都知道保險電子商務(wù)的網(wǎng)站，上面的產(chǎn)品有兩個方面去制約。一方面是網(wǎng)站渠道的特征，另外一方面是網(wǎng)站上用戶需求的特征。舉個簡單的例子，大家都知道網(wǎng)站渠道是直銷的渠道，省去了代理人的中間環(huán)節(jié)。因此我們的網(wǎng)站渠道可以為客戶提供存在優(yōu)惠空間的產(chǎn)品，這是網(wǎng)站渠道的特征之一。同時，我們網(wǎng)站上的客戶還有一類是屬于價格敏感型的客戶，這個產(chǎn)品的價格會直接導(dǎo)致他的決定是不是購買這個產(chǎn)品。在這兩個共同因素之下，我們進行了分析和指導(dǎo)，這種價格存在優(yōu)惠或者是給客戶帶來其他直接收益的產(chǎn)品可以放在網(wǎng)上銷售。像我們的車險、投連險、保障型的壽險。

　　除了這類之外，我們用相同的辦法分析出三類產(chǎn)品可以在網(wǎng)上銷售。第一，我們的網(wǎng)站可以銷售一些比較復(fù)雜的產(chǎn)品，第二是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，第三類產(chǎn)品是金額小、購買頻次高，同時周期性強的產(chǎn)品。到這里為止，我很快速地給大家介紹了一下功能的設(shè)計和產(chǎn)品的設(shè)計，但是大家千萬不要認(rèn)為，解決了這兩個問題，我們的網(wǎng)站就算是成功了。在座的很多保險公司的電子商務(wù)的老總也會說，我們其實碰到了很多問題是在我剛才講的之外的，這是肯定的。因為我們的保險、電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)，其實是一個系統(tǒng)性的工程。賽迪顧問也通過多年在電子商務(wù)方面的研究、積累以及和各種各樣的行業(yè)客戶，在與他們的合作之中去汲取經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，我們設(shè)計了這樣的六層規(guī)劃體系，這個六層規(guī)劃體系可以為我們的行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站提供支撐。因此，剛才我們所說的產(chǎn)品的設(shè)計、功能的設(shè)計這兩塊只這一個體系當(dāng)中的兩個重要的環(huán)節(jié)而已。

　　下面簡單地介紹一下這個體系，我們做網(wǎng)上電子商務(wù)的規(guī)劃與設(shè)計包括建設(shè)，我們做的第一層的工作是戰(zhàn)略層的分析，包括服務(wù)的定位、用戶需求的分析、網(wǎng)站目標(biāo)的設(shè)定。第二個層我們要做的是功能層的分析，包括功能的設(shè)計、這些功能所帶來的一些內(nèi)容的需求的分析。第三層要做業(yè)務(wù)邏輯層的分析。業(yè)務(wù)邏輯層要做的工作是要把網(wǎng)站上的功能和我們運營網(wǎng)站的人員結(jié)合起來，我們要梳理運營網(wǎng)站的業(yè)務(wù)流程。第四，要做內(nèi)容結(jié)構(gòu)的分析和交互式的設(shè)計。第五層表現(xiàn)層的設(shè)計，包括了視覺設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計、界面設(shè)計和信息的設(shè)計。完成了這五層的工作之后，我們的網(wǎng)站于試運營的階段了，但是有重要的環(huán)節(jié)是網(wǎng)站的運營與推廣的策略，這也是整個六層規(guī)劃體系最重要的一環(huán)。我相信目前我們保險保險電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)當(dāng)中遇到的各種各樣的問題，我們都可以在這個體系當(dāng)中去找到它對應(yīng)的問題所在，并且加以解決。

　　到目前為止，我向大家已經(jīng)完整地展現(xiàn)了賽迪顧問關(guān)于保險電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃的策略和方法論。最后，我想用六個字來結(jié)束我今天的講話：有問題，找賽迪。謝謝大家。