【摘要】近年來，雖然公民對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的形象有所改觀，但是總體形象還是比較差的。2013年新年伊始，中央電視臺(tái)首次播放了保險(xiǎn)行業(yè)形象宣傳片，引起了行業(yè)內(nèi)外和社會(huì)的關(guān)注。此舉是保險(xiǎn)業(yè)依托現(xiàn)代傳媒提升國(guó)民保險(xiǎn)意識(shí)、宣傳普及保險(xiǎn)知識(shí)、塑造行業(yè)公眾形象的重要舉措。由此，也應(yīng)引發(fā)我們對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)形象塑造與現(xiàn)代媒體傳播的深層次思考。

　　傳媒視角下
　　保險(xiǎn)業(yè)形象不佳的成因分析
　　我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)作為國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)管理的市場(chǎng)手段，自改革開放以來取得了令人矚目的巨大成就，但其社會(huì)形象并不樂觀。保監(jiān)會(huì)主席項(xiàng)俊波于2012年保險(xiǎn)監(jiān)管工作會(huì)議提出了“三個(gè)不認(rèn)同”問題，直指保險(xiǎn)行業(yè)社會(huì)形象的治理與重塑。從大眾傳播學(xué)的角度，社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)行業(yè)形象的認(rèn)識(shí)，就是對(duì)一個(gè)行業(yè)直接和間接的感受。從直接感受看，由于保險(xiǎn)銷售和服務(wù)需要客戶與營(yíng)銷員面對(duì)面的實(shí)現(xiàn)，這種直接感受主要來自于營(yíng)銷員；從間接感受看，社會(huì)大眾往往不會(huì)與保險(xiǎn)企業(yè)直接產(chǎn)生關(guān)系，只是從媒體和口碑傳播上間接獲取一些企業(yè)資訊和描述。因此，社會(huì)大眾對(duì)保險(xiǎn)形象認(rèn)知的好壞，并不在于保險(xiǎn)企業(yè)的資本實(shí)力、償付能力狀況以及行業(yè)發(fā)展成果，而主要源于營(yíng)銷員和大眾傳媒。簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷員就像保險(xiǎn)業(yè)的“神經(jīng)末梢”，人們通過“神經(jīng)末梢”在保險(xiǎn)的銷售、理賠、客服等各個(gè)觸點(diǎn)感知形象，并通過媒體傳播的影響、完善和放大功能，形成了保險(xiǎn)在人們心目中的形象認(rèn)知。
　　在傳媒時(shí)代下，人們的認(rèn)知不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而取決于傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇、加工而成的某種“擬態(tài)環(huán)境”。對(duì)保險(xiǎn)業(yè)而言，媒體選擇的象征性事件更多的是“存款變保險(xiǎn)”“拖賠、惜賠、無理拒賠”“保險(xiǎn)就是傳銷”等能夠吸引眼球的“議程設(shè)置”，長(zhǎng)此以往形成了社會(huì)公眾對(duì)保險(xiǎn)的“刻板印象”，使個(gè)別客戶的認(rèn)知、個(gè)別企業(yè)的現(xiàn)象、媒體的解讀拓展成為行業(yè)整體形象不佳的問題。在目前處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)社會(huì)，任何行業(yè)都可能存在諸多不公和陰暗，通過媒體這個(gè)傾訴的舞臺(tái)，極易陷入負(fù)面的輿論洪流。因此，形象不佳的問題既有現(xiàn)實(shí)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)上的根源問題，更不能忽視媒體時(shí)代下大眾傳播的規(guī)律、特性與現(xiàn)狀。

　　塑造行業(yè)形象
　　需要充分依托媒體傳播
　　媒體傳播如同助推力、催化劑，運(yùn)用和依托媒體手段樹立形象和信譽(yù)符合時(shí)代特征。除了加速興起的企業(yè)品牌建設(shè)，從中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的宣傳片，到中國(guó)制造的海外廣告，再到國(guó)家形象廣告。一項(xiàng)世界盛事、一個(gè)國(guó)家品牌、一個(gè)民族形象都在試圖通過生動(dòng)、立體和多維的媒介傳播手段推進(jìn)和展現(xiàn)。從80年代的《便衣警察》《高山下的花環(huán)》等持續(xù)的軍旅題材影視作品，到2012年緩解醫(yī)患關(guān)系的《心術(shù)》電視劇，大眾傳播的影視作品也在悄然地影響一些行業(yè)領(lǐng)域的社會(huì)形象。相反，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的內(nèi)幕和問題重重，媒體也將成為危險(xiǎn)的“推墻之手”，一些突發(fā)性的媒體事件牽動(dòng)著一個(gè)企業(yè)乃至行業(yè)的前途與命運(yùn)。
　　互聯(lián)網(wǎng)與媒體時(shí)代，給保險(xiǎn)業(yè)帶來的沖擊、改革促動(dòng)也是巨大的。從2006起的“友邦重疾險(xiǎn)風(fēng)波”、“汶川地震保險(xiǎn)責(zé)任除外”、央視《每周質(zhì)量報(bào)告》追蹤車險(xiǎn)理賠、《財(cái)經(jīng)郎眼》“保險(xiǎn)傳銷論”等等，先后促動(dòng)了保險(xiǎn)重疾定義規(guī)范、巨災(zāi)風(fēng)險(xiǎn)制度研究、商業(yè)車險(xiǎn)深度改革、殘疾給付行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)修訂以及營(yíng)銷員體制改革，同時(shí)也使保險(xiǎn)業(yè)形象陷入了被動(dòng)局面。中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到新的歷史時(shí)期和戰(zhàn)略機(jī)遇期，要由新興保險(xiǎn)大國(guó)建成為世界保險(xiǎn)強(qiáng)國(guó)，由保險(xiǎn)初級(jí)階段邁向更高的發(fā)展層次，迫切需要借助現(xiàn)代媒體傳播的“熟知性”“易得性”與“放大性”特點(diǎn)，加速形成和改善人們對(duì)保險(xiǎn)完整、正面的認(rèn)知，盡快建立與之匹配的品牌價(jià)值與行業(yè)形象。

　　無憂保提示：保險(xiǎn)業(yè)依托現(xiàn)代傳媒提升保險(xiǎn)業(yè)形象，但僅僅這一項(xiàng)，還完全不夠。保監(jiān)會(huì)還需要出臺(tái)一系列措施，進(jìn)一步完善我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的體制，促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的更好的發(fā)展。