一、銀行保險非理性發(fā)展的表現(xiàn)及特點

白銀行作為兼業(yè)代理機構(gòu)代理銷售保險并得到快速發(fā)展以來，不到5年的時間就出現(xiàn)兩次大的“井噴”，高潮、低谷相間，表現(xiàn)出銀行保險發(fā)展中的非理性現(xiàn)象。

2001年—2003年，我國銀行保險掀起第一個高潮，國內(nèi)涌現(xiàn)“銀保合作”熱，各壽險公司和眾多銀行機構(gòu)建立了多層面的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，銀行保險業(yè)務(wù)得到快速發(fā)展。2001年全國銀行保險業(yè)務(wù)保費收入僅為47億元；2002年，銀行保險業(yè)務(wù)保費收入增長7倍多達(dá)到388億元，占人身保險費收入的17.1%；2003年全國銀行保險業(yè)務(wù)繼續(xù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，銀行保險業(yè)務(wù)的保費收入繼續(xù)增長至816億元，增幅高達(dá)110%，銀保業(yè)務(wù)繼個人營銷和團(tuán)險后已成為各保險公司主要保費來源的渠道之一。新興保險公司銀行保險成為其主力渠道，占比一般在60%以上，三大保險公司(國壽、平安、太保)占比平均為24%m。

2004年銀行保險發(fā)展卻開始減緩甚至跌入低谷。銀行保險業(yè)務(wù)在2004年全年銷售額為888億元，僅僅比2003年增長72億元，同比增長僅為8.82%。銀行保險業(yè)務(wù)成為許多壽險公司的雞肋——食之無肉，棄之有味。“食之無肉”，銀行保險業(yè)務(wù)成為虧本的買賣，業(yè)務(wù)越多，賠得越多；“棄之有味”，在追求業(yè)務(wù)規(guī)模和市場份額為許多壽險公司經(jīng)營主要導(dǎo)向下，銀行保險又是壽險公司完成規(guī)模指標(biāo)的一個工具。

就在銀行保險處于徘徊的十字街頭，2006年銀行保險再度掀起市場高潮。上海保監(jiān)局日前公布2006年第一季度保險市場情況：今年前3個月，壽險保費收入達(dá)77.89億元，同比增長40.43%。其中，銀行代理保險業(yè)務(wù)主導(dǎo)了這一增長勢頭，第一季度銀保業(yè)務(wù)總體增長228.12%，占全部壽險公司保費收入的36.93%。今年一季度，全國通過銀行以及郵政代理實現(xiàn)的保費收入達(dá)411.6億元，同比增長100.3%，相比2004年、2005年銀保業(yè)務(wù)同比3.9%和13.8%的增長率，增速堪稱驚人。

一般認(rèn)為，2000年為銀行保險的第一次發(fā)展高潮，既而由高昂的手續(xù)費引起的壽險業(yè)銀行保險何去何從的討論就開始了。2002年，銀行保險的競爭進(jìn)入白熱化。由銀行主導(dǎo)的銀保市場環(huán)境越來越明顯，同質(zhì)化的銀保產(chǎn)品使得各家公司只能通過手續(xù)費來競爭稀缺的銀行資源?？梢哉f，銀行保險不斷給銀行業(yè)、保險業(yè)提出新的命題，而一個個新的命題無不圍繞銀行保險的出路和未來。銀行保險非理性發(fā)展具有下述特點：

其一，銀行保險的發(fā)展過程很有戲劇性。剛開始出現(xiàn)沒有被人們太多關(guān)注，市場認(rèn)知和保費規(guī)模都沒有超出大家想象。接著迅速掀起高潮，在2002年出現(xiàn)銀行保險保費增長的“井噴”。又迅速落入低迷階段讓經(jīng)營者有“雞肋”之感，大家還沒摸出頭緒銀行保險再次掀起高潮。

其二，銀行保險的推動主體由保險公司逐步變成了銀行。在分析2006年銀行保險再度出現(xiàn)“井噴”之勢的原因時，銀行與保險公司共同承認(rèn)的事實是銀行把代理銷售保險當(dāng)成考核任務(wù)，真正從銀行內(nèi)部重視起保險業(yè)務(wù)。銀行從2005年下半年開始就主動配合保險公司共同來抓代理保險業(yè)務(wù)，這個好的開端帶來今年一季度銀行保險的火紅增長，說明銀行保險確實蘊藏了很大的市場潛力。

其三，規(guī)模成為我國銀行保險發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。從銀行保險發(fā)展的過程可以看出，銀行保險的發(fā)展取決于經(jīng)營主體的推動意愿及推動能力，而不是理論界開出的藥方：混業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)權(quán)融合。從市場實踐的事實來看，國有銀行依賴其龐大的網(wǎng)絡(luò)資源與保險公司形成了事實上的牽手結(jié)果；而股份制銀行由于網(wǎng)點的限制，無論銀行還是保險公司對銀行保險的意義如何強調(diào)，在市場中都只能起微不足道的拾遺補缺作用。在已經(jīng)形成的銀行保險業(yè)務(wù)中，無論保險公司推動還是銀行推動，目前銀行保險所反映出來的問題就是經(jīng)營規(guī)模，由經(jīng)營規(guī)模給雙方帶來規(guī)模效益而使雙方維持彼此的關(guān)系。

二、銀行保險發(fā)展非理性的原因分析
 
(一)銀行轉(zhuǎn)軌中市場化主體地位確認(rèn)滯后

銀行在從計劃經(jīng)濟體制向市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的過程中始終都在進(jìn)行市場化改革的探索及進(jìn)行積極地實踐。由于在改革過程中，中央政府逐步對地方政府放權(quán)讓利，1984年在財政上又實行了“分稅制”的財稅體制改革，形成分灶吃飯的中央稅與地方稅并行局面，致使國家對宏觀經(jīng)濟調(diào)控的財權(quán)、財力明顯不足。因此，銀行尤其是國有銀行就成為國家進(jìn)行宏觀調(diào)控的一個資金蓄水池及宏觀政策實施的資金渠道，國有銀行在改革初期具有明顯的“財政”特征。而地方政府在獲得經(jīng)營自主權(quán)的同時，資金來源及資金存量成為地方政府啟動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的一個硬約束，地方政府干預(yù)同行政級別的銀行信貸也就成為地方政府實現(xiàn)投融資的有利手段。自改革開放以來，我國銀行業(yè)發(fā)展模式表現(xiàn)為：吸收存款蓄積資金來源，放貸實現(xiàn)各級政府對發(fā)展各級經(jīng)濟的具體支持，而在這個銀行發(fā)展模式中存款規(guī)模成為放貸的硬約束，從而造成了銀行多年的經(jīng)營中始終把儲蓄當(dāng)成重要指標(biāo)來抓，而且把考核指標(biāo)作為銀行謀取銀行業(yè)生存發(fā)展的利劍。

我國銀行就是在這樣的政策環(huán)境下進(jìn)行市場化與行政化的博弈，當(dāng)政府干預(yù)的制度性安排強烈，市場化改革就成為體制外的因素；當(dāng)政府干預(yù)的制度性安排受到約束，甚至是制度基礎(chǔ)都受到改革體制推進(jìn)的威脅，市場化改革就成為銀行改革的體制內(nèi)因素。保險作為中間業(yè)務(wù)，對于銀行的意義與作用總行的認(rèn)識是非常明確的，各級分行也會在銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整中考慮規(guī)模與效益的平衡，銀行對于代理銷售保險總的來說是不存在內(nèi)生性的抵制。但是，在基層行執(zhí)行中尤其是在具體的營業(yè)網(wǎng)點的執(zhí)行中卻成為上面給什么指標(biāo)完成什么指標(biāo)，什么指標(biāo)考核力度大完成什么指標(biāo)，什么指標(biāo)與自己的生存相關(guān)性強完成什么指標(biāo)。因而在銀行保險發(fā)展的過程中，保險公司顯現(xiàn)出的主動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強過銀行；而且保險公司的同業(yè)競爭還使銀行有了很強的優(yōu)越感。

(二)保險公司的競爭無法實現(xiàn)差異化

銀行保險對于保險公司來說是一個銷售渠道，在目前保險業(yè)監(jiān)管的模式及保險業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力上，各家保險公司所能提供的差異因素不顯著。另一方面，由于規(guī)模成為銀行保險渠道的一個考量指標(biāo)，銀行網(wǎng)點主要在柜臺上通過“短平快”的銷售方法才能使保險銷售上規(guī)模。柜面人員利用客戶轉(zhuǎn)存儲蓄、新增存款的便當(dāng)代賣保險，復(fù)雜的銷售過程、銷售方式、銷售技術(shù)同儲蓄柜臺的“短平快”操作方式相矛盾，因此銀行網(wǎng)點也沒有能力吸納保險公司經(jīng)營的差異化，致使銀行在代理銷售保險(各家保險公司的產(chǎn)品)上全面呈現(xiàn)出代理的產(chǎn)品簡單、便于銀行操作、與銀行的儲蓄可比性強等特點，導(dǎo)致銀行保險渠道的獲得性取決于銀行而不是保險公司。

在與銀行簽訂定代理銷售保險政策監(jiān)管上，監(jiān)管部門很快就打破了“1+1”獨家網(wǎng)羅銀行儲蓄網(wǎng)點的規(guī)定，大大降低了銀行保險在銀行渠道競爭上的門檻。在銀行渠道的爭奪上，保險的同業(yè)競爭可以不分先后，不問大小，大家統(tǒng)統(tǒng)在一個平臺上較量，手續(xù)費(或者說價格)競爭就成為最為有效和立竿見影的手段。而在競爭的過程中，中小保險公司在其他渠道上的弱勢，對銀行渠道顯現(xiàn)出勢在必得的市場戰(zhàn)略；大公司出于對保費規(guī)模的青睞及未來戰(zhàn)略向銀行滲透的必然性不會退出角逐，力爭要在銀行渠道中占有一席之地。

銀行保險雖然發(fā)展晚，但在保險公司的同業(yè)競爭中是最為殘酷和激烈的，而競爭手段完全依賴銀行銷售保險中與客戶接觸的界面及銀行所采取的配合措施。銀行保險的發(fā)展過程中，銀行始終把代理保險當(dāng)成既得利益來考慮而沒有形成銀行網(wǎng)點的客戶經(jīng)營與客戶開發(fā)，致使各家保險公司在提供保險產(chǎn)品種類、產(chǎn)品銷售模式上雷同。這樣，同業(yè)重復(fù)性競爭、低水平層次競爭、無序競爭最終導(dǎo)致了保險公司銀行保險業(yè)務(wù)的“雞肋”效應(yīng)。

(三)銀行柜面人員在代理銷售保險中成為要價主體

在銀行保險的前期發(fā)展過程中，銀行沒有考慮過中間業(yè)務(wù)性質(zhì)的代理保險也是實現(xiàn)銀行客戶管理的一個手段，而只是簡單地把保險產(chǎn)品單純地放在柜臺上消極地等待客戶認(rèn)識和購買。在這個過程中，保險公司已付給銀行代理手續(xù)費，為了能夠推動柜面銷售保險業(yè)務(wù)保險公司又另外拿出業(yè)務(wù)推動費用專門對銀行前臺操作柜員進(jìn)行激勵。這種模式是保險公司支撐銀行保險高速發(fā)展的“制度創(chuàng)新”，由于保險公司的激勵政策直接作用到具體經(jīng)辦網(wǎng)點甚至具體落實到柜面人員，對銀行經(jīng)辦人員的激勵非常顯著；而銀行作為管理系統(tǒng)，對內(nèi)部人員的激勵總是放在銀行人力資源的整體考核中，代理銷售保險的收入激勵只能放在銀行的整體績效中考慮，大大弱化了保險公司的“一對一”激勵效應(yīng)。

銀行柜面人員已成為事實上的要價主體，他們一方面可以向保險公司要價，另一方面可以向銀行內(nèi)部的管理制度、激勵制度要價。在銀行保險發(fā)展的短暫歷程中，作為兩個合作主體的銀行和保險公司，在可觀的銀行保險規(guī)模下都沒有成為贏家，是因為銀行對內(nèi)部人員存在部分管理失控，銀行柜員在保險公司同業(yè)博弈中憑借銀行崗位之便要價步步攀升，使得保險公司無利可圖。

三、銀行保險繼續(xù)發(fā)展可能演繹的趨勢

(一)銀行全面重視客戶管理與客戶經(jīng)營

由于銀行體制改革以及改制上市的外部市場壓力，銀行逐步由過去的體制干預(yù)向市場化競爭轉(zhuǎn)變。目前，干預(yù)銀行改革的體制因素正在由內(nèi)生機制轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍木S護(hù)市場運行環(huán)境，銀行正在脫離行政干預(yù)的羈絆逐步成為真正的市場競爭主體，銀行會全面考慮自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營效益。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，客戶融資渠道拓寬。銀行業(yè)內(nèi)的市場競爭也在不斷地加劇?？蛻粼谂c銀行的交易過程中討價還價能力加強，擁有了選擇銀行的權(quán)利。由于銀行產(chǎn)品在很多方而具有同質(zhì)化的特點，因此銀行越來越深刻地認(rèn)識到客戶是銀行生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也越來越重視客戶的需求及與客戶之間關(guān)系的維護(hù)，于是各大商業(yè)銀行紛紛改革原有的信貸部門，建立客戶經(jīng)理制度，希望以此來實現(xiàn)其“以客戶為中心”的客戶管理戰(zhàn)略。

自客戶經(jīng)理制的制度實施以來，各大商業(yè)銀行都在不同程度上增加了與客戶的溝通與交流，通過滿足客戶需求將抽象的銀行產(chǎn)品、銀行服務(wù)具體化和形象化，為客戶創(chuàng)造了價值。在這種模式下，客戶經(jīng)理成為連接銀行與客戶的紐帶，集中辦理客戶對銀行的多種需求，為贏得客戶占領(lǐng)市場起到了重要作用。客戶經(jīng)理制的實施提升了客戶關(guān)系資產(chǎn)的價值，改變了傳統(tǒng)銀行“一對多”的專業(yè)化客戶管理模式，拉近了銀行與客戶的距離，提高了客戶對銀行的親和力和依存度。

(二)銀行對保險公司提出渠道整合

銀行客戶關(guān)系管理和客戶經(jīng)營是銀行內(nèi)部的一個系統(tǒng)工程及操作流程的再造?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)作為一種改善銀行與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，銀行通過將內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，對銀行涉及到客戶的各個領(lǐng)域進(jìn)行全面的集成管理，使銀行以更低的成本和更高的效率最大化地滿足客戶需求，并通過與客戶建立良好的學(xué)習(xí)型關(guān)系來發(fā)掘并長期保持能給銀行帶來最大價值的客戶群體。

CRM主張從客戶的角度來對銀行流程進(jìn)行重新設(shè)計和優(yōu)化，主張以客戶服務(wù)中心代替?zhèn)鹘y(tǒng)意義上的營銷部門，并以工作流經(jīng)理代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售經(jīng)理，以團(tuán)隊協(xié)作整合代替原有的職能分割。銀行客戶經(jīng)營系統(tǒng)中只要與客戶接觸的界面都是銷售的平臺，目前代理銷售保險僅局限在柜面顯然是與銀行發(fā)展的趨勢相背離的。那么與客戶接觸的客戶經(jīng)理界面，銀行的信貸環(huán)節(jié)、銀行卡部等界面所接觸的客戶對金融產(chǎn)品的需求都比較復(fù)雜，個性化服務(wù)的要求也比較高，對銀行服務(wù)及提供金融產(chǎn)品的復(fù)雜性會大大高出銀行柜面。而目前保險公司的產(chǎn)品是按渠道來設(shè)計，銀行渠道的產(chǎn)品相對來講簡單便于操作，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，便于與銀行電腦網(wǎng)絡(luò)共享，但在滿足客戶個性化及復(fù)雜要求上處于劣勢。因此，銀行要根據(jù)銀行客戶的需要而要求保險公司提供不同層次的保險產(chǎn)品，保險公司為滿足銀行客戶的全面要求就需要對個險、團(tuán)險及銀行保險實現(xiàn)在銀行操作上的整合，這對于已經(jīng)形成了穩(wěn)定關(guān)系及銷售渠道分開管理架構(gòu)的保險公司來說無疑是一個很大的挑戰(zhàn)。

(三)新進(jìn)入的中小保險公司可能成為銀行單純的保險供貨商

保險公司的競爭是不均衡的，具體表現(xiàn)在大、小公司實力之間的不均衡，發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)之間的不均衡，城市與農(nóng)村之間的不均衡，公司成立時間早晚之間的不均衡。目前保險市場的競爭現(xiàn)狀是：大公司壟斷了保險市場的主要份額、壟斷了保險市場的主要銷售渠道、壟斷了二、三級城市的保險市場，中小保險公司，尤其是成立時間比較晚的新興中小保險公司，為了在激烈的市場競爭中要有一席之地把進(jìn)入市場的首選目標(biāo)基本上定位在保險競爭主體角逐比較激烈的大中城市。而在競爭激烈的大中城市由于保險銷售的個險渠道、團(tuán)險渠道具有嚴(yán)重的路徑依賴，前期市場優(yōu)勢積累可以形成極化正效應(yīng)，使得已經(jīng)在此渠道中具有競爭地位的公司抬高進(jìn)入門檻。新興中小保險公司在銀行渠道爭奪上門檻效應(yīng)比較低，可以集中自己的資源優(yōu)勢整合與銀行的發(fā)展；而且新興中小保險公司由于沒有形成內(nèi)部嚴(yán)格的銷售渠道分開管理，則可以在銀行進(jìn)行客戶經(jīng)營為主流的市場化運作中顯現(xiàn)出比大保險公司的靈活性。

在客戶資源的市場競爭中銀行還是主體，對客戶資源起著主導(dǎo)作用，因此，銀行可以在競爭格局中率先實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，即對保險公司實現(xiàn)后向整合，使保險公司成為銀行保險產(chǎn)品銷售的供貨商。后向整合戰(zhàn)略對于銀行可以提高使銀行產(chǎn)品、服務(wù)差異化的能力，因為銀行能夠控制產(chǎn)品銷售方式，后向整合經(jīng)常成功地使其產(chǎn)品別具一格，即使一個銀行的產(chǎn)品并不優(yōu)于其競爭者的產(chǎn)品，但為產(chǎn)品提供服務(wù)及銷售方式不同也可形成差異性。對于被實現(xiàn)整合的保險公司而言，則可以做的更專、更精，更好地把自己的內(nèi)部資源與外部市場整合成自己的目標(biāo)市場，在自己的目標(biāo)市場中獲得市場細(xì)分的競爭優(yōu)勢。

對銀行保險發(fā)展所表現(xiàn)出的非理性進(jìn)行思考，我們可以看出非理性的成因具有經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌的制度性因素。從嚴(yán)格意義上來說，銀行保險已有的發(fā)展還算不上是市場競爭所致的兩個合作主體即銀行與保險公司的競合。倒是今年銀行保險的再次井噴式增長讓我們看到市場導(dǎo)向開始起作用，而市場導(dǎo)向起作用的結(jié)果有可能修正以前對銀行保險發(fā)展的定位和判斷，因此，重新審視銀行保險發(fā)展的環(huán)境、機制、市場傳導(dǎo)方式及合作雙方的實力，對市場發(fā)展趨勢因勢利導(dǎo)才可能真正實現(xiàn)銀行保險經(jīng)營中所設(shè)計的銀行、保險、客戶三贏的局面。

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【2007.04.19 11:26】來源: 金融與保險 作者：薛梅 周曙光