無憂保職場指南早報：1...第一階段：制定營銷戰(zhàn)略

許多戰(zhàn)略未能轉(zhuǎn)化成可操作的行動的根本原因是將營銷戰(zhàn)略的制定，變成了一個獨立的流程，既沒有很好地理解企業(yè)的整體戰(zhàn)略思想而融入其中，又沒有清晰地描述營銷戰(zhàn)略以供企業(yè)全員營銷思想統(tǒng)一。戰(zhàn)略閉環(huán)管理體系，要求我們不僅能夠完成每個階段的任務(wù)，更要清楚地知道在每個環(huán)節(jié)實施過程中都需要要有緊密銜接的部分，第一階段從理解企業(yè)戰(zhàn)略定位開始，到營銷戰(zhàn)略的制定，最后到營銷戰(zhàn)略的表述。其中，關(guān)于如何制定營銷戰(zhàn)略，我們在前面的部分已經(jīng)說了很多，從企業(yè)戰(zhàn)略定位、到品牌戰(zhàn)略、再到區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略都進(jìn)行了充分的闡述，這里不再重復(fù)，而是要站在構(gòu)建;持續(xù)動力;的角度來關(guān)注這個階段的重點內(nèi)容，它涵蓋以下問題：

（1）、我們從事何種事業(yè)，為何從事這種事業(yè)？

這個問題促使我們重點關(guān)注一些較高層面上的戰(zhàn)略規(guī)劃理念。在制定營銷戰(zhàn)略之前，管理團(tuán)隊需要就企業(yè)的經(jīng)營宗旨（使命）、期望可以在未來達(dá)成的結(jié)果（愿景），以及引導(dǎo)內(nèi)部行動的指南（價值觀）。這時重申企業(yè)的使命、愿景和價值觀，有助于管理層以一種正確的思維模式來考慮營銷戰(zhàn)略制定的指導(dǎo)方針。組織的使命和價值觀在相當(dāng)一段時間都是穩(wěn)定不變的。愿景雖然不像使命和價值觀這樣穩(wěn)定，但至少在3－5年的戰(zhàn)略規(guī)劃中是穩(wěn)定的。使命和價值觀反映的企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，而愿景則是指導(dǎo)企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵所在。大多數(shù)企業(yè)的年度戰(zhàn)略制定流程都是從審視和重申其愿景開始的。使命通常是一個簡單的描述，一兩句話，描述組織為什么而存在。使命應(yīng)該描述組織存在的基本目的，特別是它能為客戶、社會提供什么。使命讓管理層和員工都清楚他們共同追求的總體目標(biāo)。新組建百威英博公司就有一段非常優(yōu)秀的使命陳述：;釀造美好未來---做最佳啤酒公司，釀造更美好世界！我們致力于：生產(chǎn)最高品質(zhì)的啤酒，創(chuàng)造長期經(jīng)濟價值，并致力于對社會有積極貢獻(xiàn)的可持續(xù)經(jīng)營。;企業(yè)的價值觀（通常被稱為核心價值觀）體現(xiàn)了組織的態(tài)度、行為和特質(zhì)。核心價值觀反映了對企業(yè)組織真正重要的東西。它不是空洞的，不會隨著時間流逝、地點變更或人員而變化，它是企業(yè)文化的基石。百威英博是這樣描述它的核心價值觀的：;我們的目標(biāo)，不僅僅是利潤！我們在致力于成為行業(yè)中利潤最高，最佳及增長最快的品牌的同時，還致力于不斷超越我們的夢想，為我們的員工、客戶和消費者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和投資者創(chuàng)建更加美好的世界。我們倡導(dǎo)理性飲酒，力求建設(shè)節(jié)能環(huán)保型酒廠。;愿景表達(dá)了企業(yè)的中長期目標(biāo)（3－5年）。愿景應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，通常用憧憬的言語傳達(dá)企業(yè)想要展現(xiàn)給世界的形象。諸如百威英博對愿景的表述：;到2014年，使百威英博旗下產(chǎn)品發(fā)展更為寬廣的業(yè)務(wù)版圖、更均衡的市場分布，無可比擬的品牌組合與強大的分銷網(wǎng)絡(luò)、全面覆蓋的消費群體、融合最佳實踐。;一個好的愿景描述，不是感性的、哲學(xué)的，而應(yīng)該是以市場、消費者為導(dǎo)向的，它應(yīng)該包含三個關(guān)鍵因素;五力模型;和;SWOT;矩陣等工具，加上我們之前提到的那些戰(zhàn)略制定工具，我們就能完成營銷戰(zhàn)略的制定。營銷戰(zhàn)略的制定是一個復(fù)雜的過程，我們這里不再重復(fù)累贅。這里，我們更關(guān)注的是我們?nèi)绾文軌蜃钣行У卣归_競爭，為構(gòu)筑競爭優(yōu)勢我們需要什么樣的資源能力才能做到，因為對這些內(nèi)容的分析，將有助于之后描述企業(yè)戰(zhàn)略以及企業(yè)計劃如何實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)。一個出色的營銷戰(zhàn)略，通過提供與競爭對手不同的產(chǎn)品或品牌建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢，并最終取得卓越的財務(wù)業(yè)績。為更有效地開展競爭，必須時常思考以下的一些問題：我們將瞄準(zhǔn)哪些客戶或市場？讓我們與眾不同的價值主張是什么？哪些關(guān)鍵流程幫助我們?nèi)〉酶偁巸?yōu)勢？成功執(zhí)行需要哪些人力資本？在組織結(jié)構(gòu)上，有助于戰(zhàn)略實施的因素有哪些？在制定營銷戰(zhàn)略時，管理層可以利用大量的分析模型和框架，但由于管理層各自負(fù)責(zé)的范圍不同，關(guān)注的重點也就不同，這也就從一開始決定了營銷戰(zhàn)略效果會有所損失。事實上，問題并不是經(jīng)理們?nèi)鄙傧嚓P(guān)的工具，或是營銷戰(zhàn)略的衡量指標(biāo)不實用，而是各自為政。為此，我們開發(fā)了一個簡單有用的工具;新瓶裝舊酒;，這些所謂的;新產(chǎn)品;不能在長期促進(jìn)增長。要留住顧客，你必須令他們欣喜，超越他們的期望，還要預(yù)測、發(fā)現(xiàn)和滿足他們的潛在需求。然后，將這些知識轉(zhuǎn)化為驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的創(chuàng)新性產(chǎn)品。所以，戰(zhàn)略分析顯示板的第二部分具體描述了增長的思路，列出它的預(yù)期收入和支撐這些預(yù)測背后的假設(shè)：自然增長還是新產(chǎn)品開發(fā)。第三部分，改進(jìn)要點和途徑。第三部分說的是要驅(qū)動業(yè)務(wù)和實現(xiàn)創(chuàng)意增長，我們需要更新和配置哪些資源于技能？如何獲得我們所缺乏的這些資源與能力？解決這些問題可以通過聚焦、加速和加強這三個路徑來完成。初看起來，改進(jìn)業(yè)務(wù)流程支撐業(yè)務(wù)增長似乎困難重重，但是其實它們并不一定需要大規(guī)模的組織變革以促成改進(jìn)戰(zhàn)略。你只要圍繞驅(qū)動業(yè)務(wù)和增長創(chuàng)意的需要，選擇聚焦、加速和加強的項目，以營銷需求來匹配資源和能力，在這些關(guān)鍵領(lǐng)域上有所建樹就可以了。總之，戰(zhàn)略分析顯示板，在管理層和各職能部門之間架起溝通的橋梁，有助于企業(yè)發(fā)揮現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，從而更為有效地展開競爭。

（3）、我們?nèi)绾尾拍茏寫?zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)榭衫斫獾恼Z言？

營銷戰(zhàn)略制定的結(jié)果就是形成企業(yè)營銷的發(fā)展方向，形成區(qū)別于競爭對手的差異化的品牌定位和產(chǎn)品組合，獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢和出色的財務(wù)績效。當(dāng)高層管理團(tuán)隊選定戰(zhàn)略后，就要將其編制成文，傳達(dá)給所有的職能部門的相關(guān)人員。能否以清晰的、易于理解的語言描述戰(zhàn)略，將決定了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化的難易和全員的理解程度。一項好的戰(zhàn)略表述需要包含三項基本要素：

目標(biāo)（O）：戰(zhàn)略要達(dá)到的最終結(jié)果。

優(yōu)勢（A）：企業(yè)達(dá)到目標(biāo)所擁有的超常資源。

范圍（S）：企業(yè)想要經(jīng)營的領(lǐng)域與市場。

;目標(biāo);的描述與先前討論的愿景類似：包含量化的目標(biāo)，如贏利能力、規(guī)模、市場份額、排名或股東回報。同時設(shè)定具體的時間期限，如3－5年。;優(yōu)勢;表示企業(yè)將采取何種差異化、更好的或獨特的競爭方法，來實現(xiàn)增長創(chuàng)意。這個增長創(chuàng)意可以是企業(yè)如何吸引客戶的價值定位，它包含那些企業(yè)想要區(qū)別于或優(yōu)于競爭對手的體驗或關(guān)系。也可以是其他戰(zhàn)略術(shù)語的表述，如低成本、客戶關(guān)系方面的差異化。;范圍;界定了企業(yè)想要競爭或贏取的細(xì)分市場。范圍可以是細(xì)分的目標(biāo)市場、產(chǎn)品線的寬度和擴張的地區(qū)。讓我們來看一下如何用這個框架來描述戰(zhàn)略：;用2－3年內(nèi)成為當(dāng)?shù)刈钰A利的中檔品牌.....（O）；憑借我們在中高檔餐飲場所良好的客情關(guān)系和覆蓋能力，以及超越競爭對手的產(chǎn)品開發(fā)能力......（A）；針對那些注重健康的消費者推出6－8元的中高檔啤酒......（S）。;這樣，一個營銷戰(zhàn)略用不到60個字，干脆有力地以O(shè)AS形式表達(dá)出來。

全國十三五規(guī)劃明確全民參保計劃，將在2020年前基本實現(xiàn)。全民參保是政策指向也是新的市場空間，無憂保堅定信念承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任，努力做國家全民參保計劃的踐行者。 小編有話說：謝謝這么優(yōu)秀的你來看文章，有什么想對小編說的盡管來吧，大家的支持就是我們的動力，歡迎大家踴躍發(fā)表疑問，歡迎吐槽，社保生態(tài)圈群：248069515