無(wú)憂(yōu)保職場(chǎng)指南早報(bào)：

中國(guó)廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)已經(jīng)成為了越做越大的;蛋糕;。但是，這個(gè)商機(jī)同時(shí)也意味著作為廣告承載者的電視、報(bào)紙、廣播和期刊等媒體必須在新的產(chǎn)業(yè)布局中使出拿手本領(lǐng)，如何才能;分食;到一杯羹。眾多的媒體在激烈的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中已經(jīng)形成了各具特色的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，彭小東老師根據(jù)自己多年廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷跟大家做如下分享：

一：前期要注重品牌塑造宣傳推廣由于中國(guó)傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻越來(lái)越高。對(duì)于傳媒市場(chǎng)上的后來(lái)者，此招數(shù)是不得已而為之的。在廣告客戶(hù)資源稀缺的情況下，賠錢(qián)擴(kuò)大自己的知名度，提升媒體的美譽(yù)度就是在廣告方面開(kāi)疆拓土的不二法門(mén)。比如《中關(guān)村》這份起步較晚的新興雜志每期廣告量已達(dá)數(shù)十萬(wàn)。而雜志前期投入的宣傳則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。《中關(guān)村》雜志堅(jiān)持向中關(guān)村1萬(wàn)余家企業(yè)提供免費(fèi)刊物。從去年7月起，該雜志被中國(guó)民航選定為機(jī)艙讀物，每期在國(guó)航部分航線(xiàn)上鋪送2萬(wàn)冊(cè)，成為投放量最大的機(jī)上讀物。今年又開(kāi)始向北美地區(qū)發(fā)行。同時(shí)，目前在北京各重要的商務(wù)會(huì)所、賓館還有2000多個(gè)展示點(diǎn)。這些，雜志社都投入了巨資。僅在北京三環(huán)沿線(xiàn)樹(shù)立的廣告牌一項(xiàng)，雜志社去年就投入了200萬(wàn)。這種賠錢(qián)賺吆喝的做法在媒體圈里并不少見(jiàn)，給知名人物、專(zhuān)業(yè)人士、**官員、相關(guān)企業(yè)免費(fèi)贈(zèng)閱幾乎成了新媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)端。這樣賣(mài)力的品牌推介活動(dòng)也回報(bào)頗豐，就經(jīng)歷了許多次廣告客戶(hù)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)的驚喜。;有的甚至是看到廣告找上門(mén)來(lái)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)居然還是鄰居。;二：合適的才是最好的價(jià)格肉搏戰(zhàn)在廣告市場(chǎng)不太規(guī)范的歲月里，這一招數(shù)曾經(jīng)風(fēng)行天下。眾多的媒體在印制精美的廣告刊例表上打出的價(jià)格大多所差無(wú)幾，但是實(shí)際操作過(guò)程中的收費(fèi)情況卻有著天壤之別。如《北京晚報(bào)》的折扣在8折以上，而一些新興的報(bào)社折扣就可以達(dá)到6折左右。由于發(fā)行量和影響力的差別，有的報(bào)社廣告甚至低至2-3折。在一年前，個(gè)別報(bào)社的整版廣告曾經(jīng)低至4000元，有的都市報(bào)版面上連評(píng)職稱(chēng)的論文都當(dāng)作廣告吸納，足可見(jiàn)價(jià)格戰(zhàn)之慘烈。許多人認(rèn)為，價(jià)格肉搏戰(zhàn)手段略顯低端，往往只能在;渾水;中奏效，但事實(shí)上，在規(guī)范的廣告市場(chǎng)中，這一招也屢有戰(zhàn)果。例如在網(wǎng)絡(luò)上被評(píng)為十大惡俗廣告之首的;腦白金;，在廣告投放上就充分利用了媒體這個(gè)招數(shù)，用最少的錢(qián)獲得了最大的宣傳效果。由于腦白金的廣告投放量大而且相對(duì)比較集中，許多媒體為了攏住這個(gè)財(cái)大氣粗的廣告主，紛紛自降身價(jià)。腦白金也充分抓住了媒體的這個(gè)心理，將廣告價(jià)格一壓再壓。比如，收視率僅次于中央電視臺(tái)的上海東方臺(tái)，其它廠家做廣告的價(jià)格為正常報(bào)價(jià)的80%，但經(jīng)過(guò)一個(gè)半月的艱苦談判，腦白金最后拿到了33%的折扣。數(shù)字顯示，腦白金在全國(guó)各地報(bào)紙上做廣告的價(jià)格最高的也不超過(guò)正常報(bào)價(jià)的45%，電視專(zhuān)題片的價(jià)格則更是不到10%，電視廣告的價(jià)格一般在40%以?xún)?nèi)。三：相信數(shù)據(jù)求致勝創(chuàng)造價(jià)值發(fā)行量、收視（聽(tīng)）率常常被看作是媒體的硬通貨。擁有較高的發(fā)行量、收視（聽(tīng)）率就意味著能夠更為輕易地獲得更多的廣告市場(chǎng)份額?！侗本┣嗄陥?bào)》、《北京晚報(bào)》等報(bào)紙都曾先后公證過(guò)自己某期報(bào)紙的發(fā)行量，以期升溫廣告主投放廣告的熱情。但是媒體圈里;放衛(wèi)星;已經(jīng)成為了慣常之事，精明的媒介購(gòu)買(mǎi)者很少再有人相信媒體自己炮制出的發(fā)行量，因此第三方的發(fā)行認(rèn)證就成為了媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新法寶。隨著B(niǎo)PA、ABC等國(guó)際媒體認(rèn)證公司在華業(yè)務(wù)的開(kāi)展，一些目光長(zhǎng)遠(yuǎn)且實(shí)力強(qiáng)勁的媒體紛紛通過(guò)認(rèn)證的方式來(lái)獲取一份令廣告主和媒體皆大歡喜的數(shù)據(jù)，這種;量;上的數(shù)據(jù)讓一些先行者在市場(chǎng)中初嘗甜頭，因?yàn)樵S多4A廣告公司認(rèn)的就是這種真實(shí)的數(shù)據(jù)。而另外一些精明的媒體則通過(guò)自己發(fā)行上;質(zhì);的數(shù)據(jù)來(lái)贏取廣告大戰(zhàn)中的勝利結(jié)局?！缎驴靾?bào)》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在這方面有著異曲同工之妙。在2002年推出自己新定位的《新快報(bào)》把目光投向;中產(chǎn)、白領(lǐng);，96912購(gòu)房熱線(xiàn)、買(mǎi)樓王、購(gòu)車(chē)俱樂(lè)部等一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的開(kāi)展讓報(bào)紙有了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，而這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)正是廣告主所急需的目標(biāo)客戶(hù)，因此，《新快報(bào)》的廣告收入迅速實(shí)現(xiàn)了翻番。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也是把讀者含金量的提高當(dāng)成是發(fā)行的重點(diǎn)，;精確銷(xiāo)售;、;準(zhǔn)確到達(dá);和;有效到達(dá);使得該報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)客戶(hù)群變得更為清晰，其數(shù)據(jù)也更有誘惑力，隨之而來(lái)的就是一個(gè)相對(duì)可觀的廣告經(jīng)營(yíng)額。四：創(chuàng)新廣告形式及渠道劍走偏鋒經(jīng)常穿行北京地鐵的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在復(fù)興門(mén)站至西單站隧道里側(cè)的墻壁上最近有了新的變化，原本黑乎乎的隧道墻在列車(chē)經(jīng)過(guò)時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)又蹦又跳的卡通小企鵝，;五糧液;等品牌的廣告也閃爍其中。這種新的廣告形式叫做隨動(dòng)廣告。不斷推陳出新，*劍走偏鋒來(lái)吸引廣告在媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中也是行之有效的一招。如今越來(lái)越多的媒體在廣告客戶(hù)的爭(zhēng)奪當(dāng)中不斷推出新的廣告形式、新的廣告思路。在北京、上海、廣州等城市，這種變化猶為突出。相關(guān)專(zhuān)刊、購(gòu)房寶典、移動(dòng)電視、樓宇液晶電視等新興的廣告吸納方式層出不窮，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體開(kāi)拓了一條條嶄新的生財(cái)之道。以樓宇液晶電視為例，這種從2002年末才開(kāi)始傳入中國(guó)的新興媒體傳播模式，在不到一年的時(shí)間里迅速在全國(guó)擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。據(jù)預(yù)測(cè)，最近幾年，中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額可達(dá)1000億至1500億元。其中，樓宇廣告的市場(chǎng)空間就將達(dá)到300億至400億元。而以免費(fèi)推出購(gòu)房寶典的《北京晚報(bào)》和推出在線(xiàn)樓市的《北京青年報(bào)》則因有了新的廣告載體，在同城媒體中占盡上風(fēng)，穩(wěn)固了自己在北京房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。五：媒體市場(chǎng)細(xì)分打好分眾牌如貼會(huì)傳媒曾算過(guò)一筆細(xì)帳，一家IT企業(yè)希望將自己的產(chǎn)品打入稅務(wù)系統(tǒng)，那么利用貼會(huì)傳媒，最多40余萬(wàn)元就可以讓廣告出現(xiàn)在北京稅務(wù)行業(yè)該年度約50余個(gè)重大會(huì)議上，精準(zhǔn)地送達(dá)該行業(yè)最高端人群。而將廣告投放到其他傳統(tǒng)媒體上，幾千萬(wàn)元甚至一億元也拿不下來(lái)，狂轟濫炸根本到達(dá)不了目標(biāo)人群。;廣告早已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代，貼會(huì)傳媒就是分眾媒體。;其實(shí)他的理論早已成為媒體在實(shí)際的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中使用的招數(shù)之一。在越來(lái)越多的重大展會(huì)上，媒體都成為一個(gè)特殊的參展商，許多媒體還專(zhuān)門(mén)配合會(huì)議制作專(zhuān)刊、尋求合辦，通過(guò)展會(huì)來(lái)發(fā)掘和鞏固廣告客戶(hù)。在北京首屆國(guó)際旅游博覽會(huì)上，《新京報(bào)》、《**購(gòu)物指南》等媒體就專(zhuān)門(mén)制作了專(zhuān)刊，并在大會(huì)上免費(fèi)發(fā)放。而北京的《壹周刊》等免費(fèi)報(bào)紙則抓住特定的分眾，讓廣告營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)性更強(qiáng)，更直接，因此地鐵乘客成了其吸引廣告的鮮亮招牌。六：鎖定目標(biāo)群體的高端消費(fèi)者；;我們的優(yōu)勢(shì)在于我們可以通過(guò)消費(fèi)者中的;《數(shù)碼世界》一直在IT傳媒里工作的他認(rèn)為其雜志在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的成功經(jīng)驗(yàn)在于將高端客戶(hù)明確化。在該雜志的讀者群里，他們明確了一批資深的、有號(hào)召力的專(zhuān)家型讀者，通過(guò)組織這些人進(jìn)行相關(guān)的對(duì)比試驗(yàn)，就可以將廣告主所希望傳達(dá)的信息完整準(zhǔn)確地傳達(dá)到讀者當(dāng)中。例如對(duì)于數(shù)碼相機(jī)，雜志可以組織幾十人的讀者做活動(dòng)，通過(guò)這些具有;意見(jiàn)領(lǐng)袖;作用的讀者將對(duì)比信息傳達(dá)出去，使讀者更為容易地接受，從客觀上起到了產(chǎn)品廣告的作用。當(dāng)然，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家肯定也會(huì)投桃送李，后續(xù)的硬性廣告則將綿綿不斷。這種廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式設(shè)計(jì)了一個(gè)遠(yuǎn)景：不同的數(shù)碼生產(chǎn)廠商聯(lián)合起來(lái)，讓這些;意見(jiàn)領(lǐng)袖;們將產(chǎn)品自主組合成一系列的套裝，如專(zhuān)門(mén)適合喜歡遠(yuǎn)足的年輕人使用的數(shù)碼系列產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)適合辦公室工作人員佩帶的數(shù)碼系列產(chǎn)品等，達(dá)到多廠家產(chǎn)品在同一媒體上整合營(yíng)銷(xiāo)的目的。

七：要懂媒體策劃對(duì)比促銷(xiāo)廣告在媒體爭(zhēng)奪廣告客戶(hù)資源的同時(shí)，廣告主也在不停地進(jìn)行著明爭(zhēng)暗斗。同行業(yè)廣告主之間的紛爭(zhēng)在某些時(shí)候就被媒體放大，成為了爭(zhēng)奪廣告的招數(shù)之一。一旦相同行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品在廣告中自詡為翹楚，其后必定會(huì)有相同或類(lèi)似的產(chǎn)品廣告跟風(fēng)。如最近北京上演的手機(jī)廣告戰(zhàn)就讓京城的媒體美美地嘗到了對(duì)比帶來(lái)的甜頭。當(dāng)時(shí)，北京聯(lián)通在七家報(bào)紙每天刊登整版廣告，投放量超過(guò)1000萬(wàn)元。起初只是聯(lián)通在唱獨(dú)角戲，繼北京聯(lián)通為宣傳CDMA在京城各大媒體上加大廣告投放力度后，北京移動(dòng)的形象廣告也悄然出現(xiàn)。兩大運(yùn)營(yíng)商打起;廣告戰(zhàn);，讓七家報(bào)紙賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。直到今天，聯(lián)通與移動(dòng)手機(jī)廣告之爭(zhēng)還是一直沒(méi)有停息過(guò)。眼下，在電視屏幕上還能經(jīng)?？吹街袊?guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)通信關(guān)于手機(jī)輻射和接通率的口水戰(zhàn)。而在農(nóng)夫山泉的;水仙實(shí)驗(yàn);廣告中，天然水的優(yōu)點(diǎn)成了攻擊純凈水的法寶。隨后，娃哈哈的;金魚(yú)實(shí)驗(yàn);廣告則力挺純凈水，一再?gòu)?qiáng)調(diào)娃哈哈純凈水更好。而關(guān)于補(bǔ)鈣的廣告則更為有趣，在同一頻道的臨近時(shí)間里，觀眾可以同時(shí)看到少量多次和一次服用多量?jī)煞N補(bǔ)鈣方式都在強(qiáng)調(diào)自己是最好的補(bǔ)鈣方式。這些都是對(duì)比廣告帶來(lái)的效應(yīng)。八：注重事件營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng);神舟;五號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸后，蒙牛產(chǎn)品的電視廣告、戶(hù)外廣告也開(kāi)始在各大城市實(shí)現(xiàn);成功對(duì)接;，北京的公共汽車(chē)站全部換上蒙牛的;新裝;。這次花費(fèi)1500萬(wàn)元的經(jīng)典事件營(yíng)銷(xiāo)，讓蒙牛大獲全勝，蒙牛牛奶作為宇航員專(zhuān)用牛奶強(qiáng)壯中國(guó)人的形象深入人心。這也是媒體在廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中打的一個(gè)大勝仗。央視在強(qiáng)檔推出新聞?lì)l道之時(shí)，就綜合了自身的資源優(yōu)勢(shì)，主推;突發(fā)事件;和;重大新聞事件;的廣告預(yù)售制，贏得廣告主的青睞。在中國(guó)申奧成功的幾個(gè)小時(shí)之后，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》就刊發(fā)了當(dāng)?shù)貎杉移髽I(yè)的祝賀形象廣告，抓住這種千載難逢的事件猛營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)的是廣告主、媒體、廣告公司三贏的局面。而一些成熟的都市報(bào)，不僅善于抓熱點(diǎn)，還善于;制造;熱點(diǎn)。例如《南方都市報(bào)》每年年末都策劃系列重磅的報(bào)道活動(dòng)以爭(zhēng)取固定訂閱用戶(hù)?！吨袊?guó)汽車(chē)報(bào)》等行業(yè)媒體每年策劃組織的全國(guó)最佳汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)等活動(dòng)，不僅擴(kuò)大了報(bào)紙?jiān)谧x者群中的影響，還爭(zhēng)取了大量的廣告主，做到了宣傳、廣告雙豐收。九：免費(fèi)體驗(yàn)求親近讓廣告中的產(chǎn)品與目標(biāo)受眾走得更近是廣告主們孜孜以求的愿望。而一些媒體就利用這一點(diǎn)，將體驗(yàn)化廣告變成了廣告營(yíng)銷(xiāo)的招數(shù)。國(guó)內(nèi)最專(zhuān)業(yè)的數(shù)碼影像網(wǎng)站迪派網(wǎng)就是這種體驗(yàn)化廣告的推進(jìn)者。;主要是網(wǎng)站的交互性和可監(jiān)測(cè)性能夠保證這種廣告模式的效果。;這種體驗(yàn)化的廣告模式是指網(wǎng)站邀請(qǐng)受眾到模擬的體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)試用一些新款的產(chǎn)品，通過(guò)試用以及普通用戶(hù)的評(píng)價(jià)來(lái)推廣產(chǎn)品。;這種方式比印刷的廣告更加直觀，反饋也比較直接。;而這種體驗(yàn)式的廣告在一些時(shí)尚雜志里也屢見(jiàn)不鮮，《瑞麗》等雜志時(shí)常有護(hù)膚品、衛(wèi)生用品的隨刊贈(zèng)送，這種免費(fèi)的體驗(yàn)讓受眾對(duì)產(chǎn)品多了一份了解，同時(shí)也給承載媒體提供了附加值，讓媒體和廣告主達(dá)到了雙贏互利的效果。

十：個(gè)性化策劃創(chuàng)造需求市場(chǎng)媒體除了可以通過(guò)活動(dòng)、事件來(lái)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的造勢(shì)以外，突出個(gè)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略也是攻城掠地的絕招之一。當(dāng)央視強(qiáng)力打造新聞?lì)l道之時(shí)，湖南衛(wèi)視則通過(guò)打造個(gè)性化的頻道形象來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。在個(gè)性化市場(chǎng)的培育方面，湖南衛(wèi)視把各種節(jié)日作為廣告的;賣(mài)點(diǎn);，按照他們的構(gòu)想，客戶(hù)可以在元旦、元宵節(jié)、三月三、勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)慶日中挑選12個(gè)節(jié)日，頻道為每個(gè)節(jié)慶日制作主題宣傳片，并提前10天進(jìn)行輪番播出，全年就可以播出120天。而這種基于人性化角度來(lái)制作的主題宣傳片，無(wú)疑會(huì)淡化企業(yè)廣告常有的商業(yè)色彩，有助于企業(yè)公益形象的塑造和品牌美譽(yù)度的提升。再加上其;青春、靚麗、時(shí)尚;的頻道形象和;快樂(lè)、關(guān)愛(ài)、精彩;的頻道特色，使得它在與央視、各省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。正因如此，湖南衛(wèi)視既可以成為類(lèi)似;娃哈哈;、;聯(lián)合利華;等大廣告主傳播品牌和產(chǎn)品信息的物美價(jià)廉的二級(jí)支撐頻道，又能夠?yàn)槟切┫Ｍ?jié)省廣告成本、同時(shí)又急于推廣銷(xiāo)售市場(chǎng)的中小企業(yè)提供理想的主支撐頻道。十一：專(zhuān)業(yè)策劃活動(dòng)論壇等營(yíng)銷(xiāo)