無憂保職場指南早報：彭小東老師在出席最近一次媒體高端論壇中指出：當(dāng)前，隨著傳媒業(yè)的進一步開放和發(fā)展以及為了應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，傳媒集團積極擴張和轉(zhuǎn)型，一方面培育新的媒體品牌占領(lǐng)新出現(xiàn)的細(xì)分市場；另一方面發(fā)展新媒體以應(yīng)對新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而如何選擇品牌戰(zhàn)略以及如何塑造品牌將決定著擴張和轉(zhuǎn)型的成敗。一多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略一般來講：企業(yè)在進行品牌塑造時，關(guān)鍵要選擇適合自身的品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略可以分為多品牌戰(zhàn)略和單一（統(tǒng)一）品牌戰(zhàn)略。在選擇品牌戰(zhàn)略時，需要考慮公司業(yè)務(wù)的復(fù)雜性、市場是否細(xì)分、規(guī)模、以及文化等因素。首先，對于業(yè)務(wù)簡單的公司，可以采取統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。例如，電信運營商、銀行等，雖然規(guī)模大、覆蓋區(qū)域廣，但是由于業(yè)務(wù)相對簡單、可以標(biāo)準(zhǔn)化運作，常常采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，如中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、中國工商銀行等等。其次，市場的細(xì)分程度。如果公司的產(chǎn)品面對的是高度細(xì)分的市場，就要采取多品牌戰(zhàn)略。因為，從品牌的本質(zhì)來看，不同的品牌在客戶心目中代表著不同的客戶認(rèn)知，選擇統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，在前期推廣時雖然能夠取得一定的效果。但是對于高度細(xì)分的市場來說，統(tǒng)一的品牌會混淆品牌在消費者心目中獨特的定位和認(rèn)知，不僅不能成功，還會危及已經(jīng)打造成功的品牌。第三，公司規(guī)模。一般來說，公司規(guī)模越來，其品牌價值越大，越需要采取多品牌戰(zhàn)略。原因在于對于為了滿足某一細(xì)分市場開發(fā)的產(chǎn)品，如果采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，一旦這一類產(chǎn)品失敗就會波及到整個品牌價值，帶來較大的損失。第四，公司的國際化程度。隨著經(jīng)濟全球化速度的進一步加快，企業(yè)的國際化步伐也越來越快，由于不同國家和地區(qū)的文化、消費者習(xí)慣等存在重大差異，因此，在不同國家和地區(qū)應(yīng)選擇不同的品牌，這也要求選擇多品牌戰(zhàn)略。二傳媒企業(yè)如何選擇品牌戰(zhàn)略綜合考慮上述因素，傳媒集團在選擇品牌戰(zhàn)略時應(yīng)堅持如下策略。首先，在進入新的細(xì)分市場空間時，采取新品牌戰(zhàn)略。判斷新細(xì)分市場空間的標(biāo)準(zhǔn)是讀者需求標(biāo)準(zhǔn)，即面對的是否是新的讀者市場需求，由于不同細(xì)分市場的讀者需求不一樣，就需要采取多品牌戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略實施最為成功的是南方報業(yè)傳媒集團，其針對公務(wù)員和高端商務(wù)讀者采取南方日報品牌；針對對國家命運前途極其關(guān)心的知識分子采取南方周末品牌；針對市民類讀者采取南方都市報品牌；針對商務(wù)人群讀者采取21世紀(jì)經(jīng)濟報道品牌，諸如此類等等。南方報業(yè)傳媒集團通過實施;龍生龍、鳳生鳳;的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以報系作為實際的戰(zhàn)略執(zhí)行機構(gòu)，打造了在各個細(xì)分市場都處于領(lǐng)先地位的品牌媒體。其次，傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)辦新媒體時，常常想把傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成的品牌實力平移到新媒體上，所以選擇和傳統(tǒng)媒體一樣的品牌。這里存在一個根本的誤區(qū)，傳統(tǒng)媒體和新媒體的讀者群有著重大區(qū)別，而且新媒體的讀者群更大，需求也存在根本差異。因此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，不能想當(dāng)然地認(rèn)為只要取同樣的品牌，傳統(tǒng)媒體的讀者和影響力就自然而然地平移到新媒體。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體，一種是完全按照新媒體的規(guī)律來辦，按照網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)律運作，這種網(wǎng)絡(luò)媒體其讀者群和傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別，因此，應(yīng)該選擇不同的品牌；而如果辦新媒體是為實現(xiàn);報網(wǎng)互動;，是傳統(tǒng)媒體宣傳的手段和為傳統(tǒng)媒體服務(wù)的工具，而不以盈利為目的，則應(yīng)該選擇統(tǒng)一的品牌。第三，對于網(wǎng)絡(luò)媒體在全國各地區(qū)域辦的分區(qū)域網(wǎng)站，由于其各分區(qū)域的讀者差別不大，讀者需求大致相同，則應(yīng)該選擇統(tǒng)一的品牌。例如，新浪在各地的分網(wǎng)站、中國搜房網(wǎng)、新華網(wǎng)等在各地的子網(wǎng)站等等。三媒體品牌塑造具體措施首先，確定媒體品牌衡量的維度和標(biāo)準(zhǔn)。媒體品牌可以從傳播力（知名度）、公信力（美譽度）和影響力（忠誠度）三個維度衡量。在傳播力（知名度）方面，可以用發(fā)行量等衡量，由于發(fā)行量的不準(zhǔn)，需要借助一些其它方法來擴大傳播力，如策劃、各種客戶聯(lián)誼會、讀者見面會、新概念的推出等等；在公信力（美譽度）方面，公信力表現(xiàn)的是讀者和受眾對傳媒品牌的認(rèn)可和相信程度，任何類別的品牌都可以建立起很強的公信力，南方周末、南方都市報和**購物指南都可以有很高的公信力；在影響力（忠誠度）方面，影響力主要體現(xiàn)在受眾和廣告主的忠誠度，如南方都市報和新京報的零售價格較其它報紙高，但他不影響其讀者的購買；有些報紙的廣告價格也遠(yuǎn)高于其它報紙，但是其廣告量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它報紙。其次，媒體品牌成功塑造必須做好以下三個方面的工作：定位精準(zhǔn)的編輯方針。編輯方針是一個傳媒品牌的靈魂，編輯方針必須充分考慮讀者和廣告主需求的需求，要有精準(zhǔn)的讀者定位和市場定位。只有這樣，編輯方針才能起到統(tǒng)領(lǐng)傳媒品牌，才能凝聚全企業(yè)的人員人心；高水平的采編、經(jīng)營和管理團隊。高質(zhì)量的傳媒品牌不僅需要高水平的采編團隊，還需要高水平的發(fā)行、廣告經(jīng)營團隊和管理團隊，三者缺一不可，而且在當(dāng)前競爭日趨激烈的傳媒業(yè)市場中，經(jīng)營和管理起著越來越重要的作用。在三者的關(guān)系中，采編是基礎(chǔ)，發(fā)行和廣告經(jīng)營是根本，管理是支撐。有些好的傳媒品牌，如南方體育，其采編隊伍不可謂不強，其之所以失敗，根本原因在于其發(fā)行和廣告經(jīng)營與管理的落后或缺失；把編輯方針貫徹到內(nèi)容上的能力。傳媒品牌確立了很好的編輯方針后，還需要大批高水平的采編人員把編輯方針貫徹到具體內(nèi)容中，如果缺乏這種能力，就會使傳媒品牌如空中樓閣，沒有堅實基礎(chǔ)。第三，媒體品牌成功塑造的具體措施。

一是精確的市場調(diào)查。市場調(diào)查是媒體品牌塑造的首要前提，但是我國媒體品牌很少進行這項活動，很多媒體品牌都是采編人員自我定位的，有時候這種定位和市場真實情況偏差很大。在進行市場調(diào)查時，要確定市場調(diào)查的范圍，調(diào)查范圍應(yīng)涵蓋媒體品牌準(zhǔn)備覆蓋的市場空間，同時必須包括受眾和廣告主兩者；要仔細(xì)選擇合適的調(diào)查項目；要選擇準(zhǔn)確的調(diào)查方法。對媒體品牌進行精確定位。二是在經(jīng)過詳盡的市場調(diào)查之后，要對媒體品牌進行精確定位。

定位主要包括以下幾個方面：一是市場定位，是做全國性市場還是做區(qū)域性市場；二是讀者定位，是主要面對高收入群體，還是面向所有群體；三是廣告主定位，是某幾個行業(yè)，還是所有行業(yè)；第四，是內(nèi)容定位，在確定了上述幾個定位之后，就可以概括歸納出媒體品牌的內(nèi)容定位。三是確定編輯方針。

編輯方針或者編輯理念是傳媒品牌的靈魂。下面就介紹南方報業(yè)傳媒集團旗下各子報刊的編輯理念和南方都市報的編輯方針。南方報業(yè)傳媒集團旗下各子報刊的編輯理念：南方日報：高度決定影響力；南方周末：記錄時代歷程；南方都市報：辦中國最好的報紙；21世紀(jì)經(jīng)濟報道：新聞創(chuàng)造價值；南方農(nóng)村報：新農(nóng)村推動力；新京報：品質(zhì)源于責(zé)任；南都周刊：娛樂不在別處，生活就是看法；南方月刊：在創(chuàng)新中脫穎而出；城市畫報：新生活的引領(lǐng)者；名牌：精英智囊，領(lǐng)導(dǎo)時尚；南方人物周刊：記錄我們的命運；21世紀(jì)商業(yè)評論：商業(yè)思想家；西江日報：看得更遠(yuǎn)，貼得更近；南方網(wǎng)：指點南方，網(wǎng)絡(luò)天下；物志：全新瀏覽體驗，高尚網(wǎng)絡(luò)讀本；TOP風(fēng)尚：演繹品味生活，制造精英時尚；南方日報出版社：中國傳媒的思想庫。南方都市報的編輯方針為：承認(rèn)有不可以講的真話，但不可以講假話；承認(rèn)有不可以報道的真新聞，但不可以報道假新新聞；承認(rèn)媒體的獨立性需要時間，但公正性刻不容緩。四是通過良好的發(fā)行和經(jīng)營活動提高品牌的影響力。

在確立編輯方針后，傳媒企業(yè)必須采取各種發(fā)行和經(jīng)營活動來提高傳媒品牌的影響力，不斷提高傳媒品牌的發(fā)行量、經(jīng)營額、傳播力、公信力和影響力，最終在林立的市場中確立自己獨特的品牌定位，使讀者和廣告主一看到該品牌，馬上就能形成獨特的市場定位。五是不斷對品牌評估和維護，逐步強化品牌能力。

媒體品牌確立后，還必須不斷評估和維護，通過評估，可以發(fā)現(xiàn)媒體品牌存在的主要問題，并采取切實措施進行維護和重新設(shè)計。并針對市場中的侵權(quán)活動，采取積極及時的品牌保護活動。通過上述活動來逐步強化品牌能力，并及時進行品牌價值的深度開發(fā)和轉(zhuǎn)移（未完待續(xù)；版權(quán)歸彭小東老師所有，如需轉(zhuǎn)載，敬請注明作者及出處；違者必究?。?/p>

全國十三五規(guī)劃明確全民參保計劃，將在2020年前基本實現(xiàn)。全民參保是政策指向也是新的市場空間，無憂保堅定信念承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任，努力做國家全民參保計劃的踐行者。 小編有話說：謝謝這么優(yōu)秀的你來看文章，有什么想對小編說的盡管來吧，大家的支持就是我們的動力，歡迎大家踴躍發(fā)表疑問，歡迎吐槽，社保生態(tài)圈群：248069515