無(wú)憂(yōu)保職場(chǎng)指南早報(bào)：

2008年的世界金融危機(jī)，改變了整個(gè)世界競(jìng)爭(zhēng)的格局，中國(guó)企業(yè)尤其面臨著前所未有的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。貿(mào)易保護(hù)主義、關(guān)稅壁壘等大有興起抬頭之舉，更是把貿(mào)易戰(zhàn)的對(duì)象對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)相對(duì)低廉的出口產(chǎn)品上。2013年6月初開(kāi)始的歐盟對(duì)華光伏產(chǎn)業(yè)的反傾銷(xiāo)就是經(jīng)典案例。從2009年開(kāi)始，我們陸續(xù)接到包括嬰兒床、玩具、家紡、電子消費(fèi)品、小家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)，幾乎每周都會(huì)有兩三家企業(yè)來(lái)電咨詢(xún)，這讓我們意識(shí)到，研究出口型企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越緊迫。隨著近年來(lái)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以外銷(xiāo)為主的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)辟另一個(gè)市場(chǎng);投入300萬(wàn)，什么時(shí)候收回，什么時(shí)候贏利;這樣的問(wèn)題，而是明白國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要不斷投入，不斷維護(hù)，才能保證長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)，才能獲取更大的利潤(rùn)；明白了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)滾雪球式的投入獲利的發(fā)展過(guò)程；明白市場(chǎng)培育需要過(guò)程，與其廣泛撒網(wǎng)，不如單個(gè)城市發(fā)力，通過(guò)樣板市場(chǎng)的成功，對(duì)其市場(chǎng)有足夠的信心，為未來(lái)專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)體系打更好的基礎(chǔ)。

案例二：王者歸來(lái)，在提升競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻中創(chuàng)造洗牌機(jī)會(huì)

【背景】：C企業(yè)是剛剛在上海參加完展覽會(huì)后登門(mén)拜訪營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)咨詢(xún)的。企業(yè)老總見(jiàn)面第一句話(huà)就問(wèn)：;你們做過(guò)XX小商品行業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)嗎？;快言快語(yǔ)正是湖南人的特點(diǎn)。就憑著直接高效和執(zhí)著無(wú)謂的精神，30多年的時(shí)間，C企業(yè)從一個(gè)縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)手工作坊發(fā)展到今天行業(yè)名列前幾位的大企業(yè)。產(chǎn)品出口達(dá)到了30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口規(guī)模上億。這其中外貿(mào)銷(xiāo)售起到了不可忽視的作用，或者在這一細(xì)分行業(yè)內(nèi)凡是前十位的企業(yè)都是外銷(xiāo)型企業(yè)，而內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)反而普遍較小。沒(méi)有全國(guó)品牌，實(shí)力弱，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都沒(méi)有完全市場(chǎng)化，甚至說(shuō)還沒(méi)有開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，各家企業(yè)不論大小，都在艱難而滋潤(rùn)的活著。但外銷(xiāo)方面，反而面臨著國(guó)外企業(yè)和國(guó)內(nèi)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)在下滑，客戶(hù)維護(hù)成本高。雖然C企業(yè)外銷(xiāo)定單一再增長(zhǎng)，但整體利潤(rùn)并沒(méi)有隨之增長(zhǎng)。

C企業(yè)也在壓縮成本上做過(guò)很多的努力，早在2000年投資500多萬(wàn)興建現(xiàn)代化的物流中心，在2003年就率先在行業(yè)內(nèi)引進(jìn)ERP系統(tǒng)，極大地提升了企業(yè)的管理水平和工作效率。又通過(guò)多年的努力，在2005年與美國(guó)迪斯尼公司等多家大型企業(yè)達(dá)成緊密合作關(guān)系，保證了企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。但其原材料上升和供貨價(jià)格的下降，導(dǎo)致單純的成本壓縮并不能完全解決企業(yè)的潛在的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

C企業(yè)也是中國(guó)為數(shù)不多的以品牌經(jīng)營(yíng)為主的外銷(xiāo)型企業(yè)。但單純的成本壓縮基礎(chǔ)上，C企業(yè)又在外銷(xiāo)貿(mào)易上引入品牌經(jīng)營(yíng)概念。不但在三十幾個(gè)國(guó)家注冊(cè)自主品牌，還做成了國(guó)際市場(chǎng)上的知名品牌，甚至出現(xiàn)過(guò)旗下品牌在一些歐洲國(guó)家被其他廠家假冒事件。因?yàn)槠鋸?qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)，C企業(yè)外銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品高出3%-5%。但脆弱的品牌經(jīng)營(yíng)，又常常導(dǎo)致利潤(rùn)的流失甚至危機(jī)企業(yè)生存基礎(chǔ)。

改變這一狀況，除了在國(guó)際市場(chǎng)上繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，參與激烈競(jìng)爭(zhēng)之外，還可以開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成兩個(gè)市場(chǎng)兩條腿走路，把經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)降低。

【分析】：C企業(yè)在小商品行業(yè)內(nèi)，算是經(jīng)營(yíng)意識(shí)比較超前的企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品與品牌三者的關(guān)系有明確的認(rèn)識(shí)，所以在國(guó)際定單外銷(xiāo)的過(guò)程中努力建設(shè)自己的品牌。但因?yàn)槠髽I(yè)還不具備國(guó)外市場(chǎng)的完全營(yíng)銷(xiāo)能力，所以其品牌經(jīng)營(yíng)作用在外貿(mào)模式下只能發(fā)揮到擁有相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)外定單，并呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。C企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)如履薄冰，改變這一現(xiàn)狀的關(guān)鍵問(wèn)題就是打造C企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，從營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、物流運(yùn)輸和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等。然而在國(guó)際市場(chǎng)上建設(shè)這一浩大的營(yíng)銷(xiāo)工程，C企業(yè)的資源顯然不能匹配。

解決這一問(wèn)題的辦法，當(dāng)然就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)體系。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)練好兵和增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力之后，才能開(kāi)始國(guó)際市場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)C企業(yè)目光轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，才發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)存在著巨大的發(fā)展空間和低投入啟動(dòng)的可能。

小商品行業(yè)在前幾年并不被商家所看好，原因是市場(chǎng)需求量小，庫(kù)存積壓大，產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道單一，而且某些行業(yè)還存在著諸多政策上的限制。所以很多小商品企業(yè)都已發(fā)展外銷(xiāo)為主。而近幾年經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，人們的生活水平大大提高，諸多限制也在市場(chǎng)化發(fā)展過(guò)程中逐漸放開(kāi)，消費(fèi)者對(duì)小商品的需求大增，小商品業(yè)也是在這樣的大背景下成長(zhǎng)發(fā)展起來(lái)的，市場(chǎng)逐漸放大。許多中小企業(yè)紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，逐漸形成了廣東、湖南、浙江等幾大生產(chǎn)基地。

雖然小商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但企業(yè)規(guī)模都比較小，甚至是手工作坊。許多品類(lèi)，還沒(méi)有企業(yè)能做到占有5%的市場(chǎng)。而且市場(chǎng)上產(chǎn)品以中低檔產(chǎn)品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)手段單一，只能通過(guò)成本的控制，陷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，結(jié)果產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，貨品良莠不齊。市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道單一，多通過(guò)全國(guó)性的幾個(gè)小商品批發(fā)市場(chǎng)向大中城市輻射，然后再向二、三線城市滲透。企業(yè)普遍沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，沒(méi)有品牌意識(shí)，所以企業(yè)雖然多，但并不可怕。

C企業(yè)選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以多年的國(guó)際外銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至重新整合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都存在可能，但存在著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格的不適應(yīng)性。小商品行業(yè)國(guó)際貿(mào)易的價(jià)格比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格高，質(zhì)量好。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在眾多中小作坊以模仿和低成本經(jīng)營(yíng)為主，主要用低價(jià)質(zhì)劣來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)小商品的消費(fèi)又相對(duì)對(duì)價(jià)格敏感，而對(duì)質(zhì)量不太關(guān)心，逐漸形成了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的;劣幣驅(qū)良幣;的態(tài)勢(shì)。C企業(yè)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就存在著消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格的接受問(wèn)題，尤其是價(jià)格普遍高出市場(chǎng)零售價(jià)格10%-20%，價(jià)格能否接受成為C企業(yè)是否有切入市場(chǎng)的關(guān)鍵。

雖說(shuō)市場(chǎng)很有機(jī)會(huì)和C企業(yè)擁有強(qiáng)大的實(shí)力，但首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是以先切入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主，而不是一開(kāi)始就對(duì)行業(yè)進(jìn)行洗牌。小商品行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還存在很多不確定的因素，在有些領(lǐng)域還存在著;廠商矛盾;，甚至是渠道商擁有行業(yè)的絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，而生產(chǎn)企業(yè)處于弱勢(shì)等等情況。C企業(yè)也只能在做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)做好準(zhǔn)備，等待市場(chǎng)變革的機(jī)會(huì)。

【解決】：在許多行業(yè)，外銷(xiāo)企業(yè)的實(shí)力很強(qiáng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)雖然多但普遍較小的情況下，這時(shí)外銷(xiāo)企業(yè)切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要關(guān)注的不再是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是將在國(guó)際市場(chǎng)上練就的新觀念新能力帶入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在尋找國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突破口之后，改變國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。C企業(yè)也是在這一理念的指導(dǎo)下進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓。

1、消費(fèi)者拉動(dòng)推動(dòng)渠道變革

C企業(yè)在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，也遇到了同樣的問(wèn)題，從價(jià)格到經(jīng)營(yíng)理念都與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格格不入。經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的調(diào)研，我們認(rèn)識(shí)到C企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大障礙不是價(jià)格問(wèn)題，而是渠道突破問(wèn)題。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售和消費(fèi)領(lǐng)域曾經(jīng)有過(guò)嚴(yán)格的管控，使得市場(chǎng)一度萎縮。雖然在消費(fèi)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在有計(jì)劃的放開(kāi)，但銷(xiāo)售渠道商掌握著渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)。每個(gè)區(qū)域內(nèi)，都存在一批、二批和零售終端這樣的渠道。在區(qū)域內(nèi)，一批數(shù)量少，往往只有1-3家，對(duì)渠道有決定性的話(huà)語(yǔ)權(quán)，二批和終端都在一批拿貨，而且渠道各環(huán)節(jié)價(jià)格由一批渠道商說(shuō)了算，甚至區(qū)域內(nèi)，銷(xiāo)售什么品種的產(chǎn)品和各品類(lèi)銷(xiāo)售額大小都是一批經(jīng)銷(xiāo)商決定。

在消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌沒(méi)有意識(shí)，雖然存在著潛在的消費(fèi)需求，但由于渠道的強(qiáng)勢(shì)和企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者的需求沒(méi)有得到有效釋放。只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)等手段促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)。

面對(duì)這一情況，我們?cè)O(shè)計(jì)了用消費(fèi)者拉動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)而推動(dòng)渠道變革的辦法。在各區(qū)域建議C企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等手段，拉動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，增加銷(xiāo)量，同時(shí)打造C企業(yè)的產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌，將品牌印象強(qiáng)型植入消費(fèi)者的購(gòu)物清單上。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)C企業(yè)的產(chǎn)品需求，推動(dòng)終端需求量的增加，并通過(guò)終端把信息傳遞給區(qū)域內(nèi)一批，推動(dòng)一批提升C企業(yè)的產(chǎn)品的采購(gòu)和庫(kù)存量，并改變渠道商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)狀，增加C企業(yè)在下一次的采購(gòu)談判中談判籌碼。最后，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，達(dá)到推動(dòng)渠道變革的目的。

這一市場(chǎng)，也只有C企業(yè)這樣的有實(shí)力和前瞻意識(shí)的企業(yè)才有能力做到。但C企業(yè)也必須承受市場(chǎng)前期的艱辛和挑戰(zhàn)。雖然擁有了國(guó)際知名品牌，但C企業(yè)的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者根本就不知道，所以我們從品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、情景消費(fèi)體驗(yàn)等各方面進(jìn)行中國(guó)化改造。每一次改造都采用消費(fèi)者調(diào)研取得第一手?jǐn)?shù)據(jù)和測(cè)試接受度。在小商品這一行業(yè)，C企業(yè)所有這些營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃舉動(dòng)都是行業(yè)內(nèi)的第一次，結(jié)果是C企業(yè)在國(guó)內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)第一次高調(diào)亮相，受到消費(fèi)者、政府官員、行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家、媒體記者和同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高度關(guān)注。這也是C企業(yè)第一次正式向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣告王者歸來(lái)，我們期待這一刺激能帶來(lái)下一次國(guó)內(nèi)企業(yè)的跟進(jìn)。

2、尋找新渠道進(jìn)入樣板市場(chǎng)

以拉動(dòng)消費(fèi)者來(lái)推動(dòng)渠道變革，需要的前提是C企業(yè)的產(chǎn)品能進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要渠道商在C企業(yè)還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展壯大的時(shí)候支持它，伴隨C企業(yè)發(fā)展而壯大。但往往是行業(yè)出現(xiàn)變革者，就受到行業(yè)內(nèi)相關(guān)各相關(guān)勢(shì)力的抗拒和不支持意愿。C企業(yè)的方案中，渠道作為既得利益方很難改變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式，而且利益也會(huì)受到損害。在市場(chǎng)調(diào)研中，我們也經(jīng)常能聽(tīng)到渠道商對(duì)這一做法的猶疑和拒絕。其實(shí)市場(chǎng)的真相就是哪里有拒絕哪里就有機(jī)會(huì)。通過(guò)調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)一般區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，只此一家的經(jīng)銷(xiāo)商多半是由原來(lái)的國(guó)營(yíng)體制企業(yè)演變而來(lái)，他們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)內(nèi)擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這樣的渠道商比較容易拒絕這樣一種合作方式，但同時(shí)也表示出愿意與大牌有實(shí)力的企業(yè)合作意愿；而區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)如果不只一家經(jīng)銷(xiāo)商，除原來(lái)國(guó)營(yíng)體制企業(yè)演變的渠道商外，還有一些民營(yíng)渠道，他們從這種合作方式中看到了未來(lái)發(fā)展的希望，而且也希望與大牌有實(shí)力的企業(yè)合作在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而能超越那些老的僵化的經(jīng)銷(xiāo)商，所以他們普遍表示出積極的態(tài)勢(shì)。這些民營(yíng)渠道商雖然暫時(shí)數(shù)量還不多，但可以肯定的是他們代表了未來(lái)渠道商洗牌和市場(chǎng)發(fā)展的可能。

C企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一個(gè)時(shí)間過(guò)程。在初期，市場(chǎng)化政策還沒(méi)有完全放開(kāi)的時(shí)候，C企業(yè)不適于大規(guī)模的全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，其受到的阻力，不僅來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有渠道商，甚至有地方政府部門(mén)。以一己之力撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)的激進(jìn)變革不是我們所希望的。而是把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域上的劃分，把一些政府開(kāi)放度高、有消費(fèi)能力和渠道商已經(jīng)出現(xiàn)分化的市場(chǎng)作為初期進(jìn)入的主要樣板市場(chǎng)。在尋找合作渠道商的過(guò)程中，我們放棄了一線城市。由于一線城市管控更加嚴(yán)格，國(guó)內(nèi)各企業(yè)更多的爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)，導(dǎo)致渠道商的合作意愿和配合度相對(duì)較弱。我們主動(dòng)選擇一些二、三線市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念較好的渠道商加以扶持，形成區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)出擊的態(tài)勢(shì)。比如，集中二、三線區(qū)域市場(chǎng)做公關(guān)活動(dòng)、廣告和營(yíng)銷(xiāo)組合，甚至企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員到市場(chǎng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；還在區(qū)域內(nèi)引入了品牌形象店和專(zhuān)賣(mài)店的機(jī)制，利用渠道商的終端作品牌專(zhuān)賣(mài)店，扶持一批終端作品牌形象店。目前，C企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到某些三線市場(chǎng)尋找到經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始了樣板市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)。這些在其他行業(yè)內(nèi)頻頻使用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，由于在這一行業(yè)還屬于首次使用，所有我們非常有信心的期待在這一些區(qū)域內(nèi)，C企業(yè)將會(huì)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

通過(guò)樣本市場(chǎng)的成功，然后尋找相同條件的其他市場(chǎng)，多點(diǎn)開(kāi)花，逐步形成局部區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌。而更大范圍的成功，也會(huì)讓政府部門(mén)了解到新的經(jīng)營(yíng)方式的可行性，促進(jìn)行業(yè)的逐步市場(chǎng)化規(guī)范。等待政策明晰化，C企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上擁有更多的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，甚至成為第一品牌，這時(shí)候才能全面的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展，成為全國(guó)性的品牌。C企業(yè)高層恰恰也不急于一時(shí)的利益得失，表示企業(yè)經(jīng)營(yíng)的前瞻性眼光。

【營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)】：用王者來(lái)稱(chēng)呼C企業(yè)是有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)，但至少可以看做小商品行業(yè)的大鱷。小商品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有產(chǎn)品品牌，只有產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，而且企業(yè)普遍偏小。雖然有政策優(yōu)勢(shì)，但并沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)C企業(yè)雖然是外銷(xiāo)企業(yè)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大家都在同一起跑線上。面對(duì)國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的還未完全市場(chǎng)化的行業(yè)，前瞻性的戰(zhàn)略準(zhǔn)備使得C企業(yè)已經(jīng)贏在了起跑線上。而這種贏并非需要大的投入，因?yàn)槠渌髽I(yè)都還在定單生產(chǎn);七寸;的定位

作為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)較早成熟的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)潛在需求存在，消費(fèi)人口在增加，但病患消費(fèi)者久病成良醫(yī)，消費(fèi)越來(lái)越理性，原來(lái)忽悠型的概念炒作，大規(guī)模廣告投入，誤導(dǎo)式的消費(fèi)引導(dǎo)等傳統(tǒng)市場(chǎng)操作手法越來(lái)越失去作用，整個(gè)市場(chǎng)處于一種膠著的瓶頸狀態(tài)。市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品眾多，每一品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售額并不高，市場(chǎng)占有率也不高，往往是每個(gè)城市零售終端只有3-5個(gè)品牌，而且每個(gè)城市的銷(xiāo)售品牌都不同，更多的產(chǎn)品轉(zhuǎn)入地下操作。無(wú)論是產(chǎn)品的推廣力度還是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情都顯得冷清。保健品企業(yè)和渠道商對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)也沒(méi)有熱情，大保健品企業(yè)由于擁有多個(gè)功能產(chǎn)品而不重視該市場(chǎng)產(chǎn)品，更多的中小企業(yè)呈現(xiàn)散兵游勇的特點(diǎn)，沒(méi)有實(shí)力來(lái)做市場(chǎng)，市場(chǎng)還留有大量空白。

在營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)咨詢(xún)眾多專(zhuān)家顧問(wèn)市場(chǎng)調(diào)研中，我們看到了一張張期盼的臉和一雙雙懷疑的眼神，從中讀出了消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的失望和渴望，渠道商對(duì)疲軟市場(chǎng)的麻木和無(wú)奈，終端人員對(duì)新產(chǎn)品的警惕和歡迎等太多的信息，使我們意識(shí)到這正是A企業(yè)切入市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)，我們需要有破除瓶頸的決心。面對(duì)前期市場(chǎng)的問(wèn)題，我們一一梳理，樹(shù)立了;正本清源;的思想。營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)咨詢(xún)認(rèn)為，概念炒作作為國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)上一種比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)許多企業(yè)的概念內(nèi)容不實(shí)和炒作過(guò)火。;正本清源;還是要做概念推廣，將正確的保健營(yíng)養(yǎng)概念和方法如實(shí)告訴消費(fèi)者，但我們不炒作，而是正確的引導(dǎo)，將新技術(shù)在日韓等熱門(mén)市場(chǎng)上的應(yīng)用情況和日韓消費(fèi)者正確的方法和概念，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者建立正確的認(rèn)識(shí)。不再跟隨目前市場(chǎng)上熱炒的天然植物、中藥治療無(wú)毒副作用等概念，而從營(yíng)養(yǎng)品強(qiáng)健肌體，激活人體內(nèi)在**功能，自我產(chǎn)生抵抗和修復(fù)功能，幫助病患治療者藥物治療后的營(yíng)養(yǎng)鞏固角度，定位為某病患的輔助治療營(yíng)養(yǎng)品。這一定位既符合國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從治療功能全面走向營(yíng)養(yǎng)輔助功能，又保留了產(chǎn)品部分治療功能暗示，區(qū)別于一般的營(yíng)養(yǎng)品。通過(guò)病患消費(fèi)者的調(diào)研，相當(dāng)認(rèn)同這一觀點(diǎn)，由于患者長(zhǎng)期服藥，對(duì)適合自身情況的營(yíng)養(yǎng)品有強(qiáng)大的需求。這樣的定位是一種全新的概念，又符合目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)在需求。

3、找到和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)溝通的方法

A企業(yè)的這些優(yōu)勢(shì)和定位最終要通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上顯現(xiàn)。這些營(yíng)銷(xiāo)手段關(guān)鍵是找到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)溝通的方法。在這一過(guò)程中，我們?cè)O(shè)計(jì)了以小搏大的方式，從樣本市場(chǎng)開(kāi)始，小規(guī)模的開(kāi)始國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的操作，讓外銷(xiāo)企業(yè)在市場(chǎng)實(shí)際操作中感受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)的不同，同時(shí)在這過(guò)程中鍛煉企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才，組建熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，另一方面尋找企業(yè)初期階段與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)溝通的關(guān)鍵點(diǎn)。

在品牌建設(shè)上，我們針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者選擇了易記有指向性，有最好暗示的名稱(chēng)和核心廣告詞，從包裝、媒體推廣開(kāi)始，全面幫助A企業(yè)做好品牌建設(shè)和推廣；在渠道建設(shè)上，我們選擇了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的小眾渠道，強(qiáng)化社區(qū)推廣。針對(duì)A企業(yè)沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，我們建議先選擇中小城市做樣板市場(chǎng)，既檢驗(yàn)產(chǎn)品、品牌推廣和渠道運(yùn)作模式，又可以通過(guò)市場(chǎng)組建和磨合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)樣板市場(chǎng)的成功檢驗(yàn)，再通過(guò)有計(jì)劃性招商，建立自己的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和全國(guó)性品牌推廣。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)將幫助企業(yè)建立起完善的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。當(dāng)擁有了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和品牌建立后，再進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的擴(kuò)展。目前A企業(yè)已經(jīng)順利的完成了企業(yè)籌備，商標(biāo)注冊(cè)和生產(chǎn)改造等前期工作，開(kāi)始在樣板市場(chǎng)小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，從招聘營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、區(qū)域市場(chǎng)宣傳推廣到完成產(chǎn)品鋪貨率50%，都順風(fēng)順?biāo)?，初?zhàn)告捷。

【營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)】：沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，沒(méi)有強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，這些都有可能是企業(yè)兵敗國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的原因，但對(duì)于外銷(xiāo)型企業(yè)來(lái)講，首要的是切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在做中學(xué)，在邊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)去完善這三個(gè)方面的原因。況且國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)也不見(jiàn)得在這三個(gè)方面有更強(qiáng)于人的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于很多擁有資源或技術(shù)優(yōu)勢(shì)的外銷(xiāo)企業(yè)切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵是對(duì)選擇對(duì)的市場(chǎng)，在市場(chǎng)中把自身的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。這種優(yōu)勢(shì)往往可以歸結(jié)為全球視野、實(shí)力、技術(shù)和質(zhì)量等。但這些優(yōu)勢(shì)又往往存在著過(guò)于超前而不適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，就象A企業(yè)新技術(shù)用于紡織服裝，能使某些化纖面料的指標(biāo)特性類(lèi)似于絲綢，但這一新技術(shù)就存在著市場(chǎng)接受的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗吘共皇墙z綢面料，仍然是化纖面料，這一價(jià)值就存在著消費(fèi)者愿意為其付出多少價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。

而選擇國(guó)內(nèi)一些發(fā)展處于瓶頸的市場(chǎng)，就會(huì)減少這些風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)的真實(shí)需求依然存在，只是國(guó)內(nèi)原有的營(yíng)銷(xiāo)方式受到了消費(fèi)者的抗性，被市場(chǎng)拋棄，而市場(chǎng)正需要新的營(yíng)銷(xiāo)思維和方式重新激活。外銷(xiāo)企業(yè)回歸本源的營(yíng)銷(xiāo)思維以產(chǎn)品和技術(shù)為中心，速度、安全與利潤(rùn)并重的和諧發(fā)展思路和國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)桿作用無(wú)疑是突破國(guó)內(nèi)瓶頸市場(chǎng)的重要利器。只要把這些優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)揮和表現(xiàn)出來(lái)，就能獲得成功。

結(jié)束語(yǔ)

2009年夏天，我們對(duì)全國(guó)的出口型企業(yè)進(jìn)行了一次比較大的市場(chǎng)調(diào)研，當(dāng)然，受到4萬(wàn)億政策的影響，基本上絕大部分企業(yè)還是喜歡堅(jiān)守國(guó)際市場(chǎng)，不愿意進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，原因很簡(jiǎn)單，國(guó)際市場(chǎng)只要接單就OK，企業(yè)做的基本上是生產(chǎn)加工，不需要研究品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)管理等問(wèn)題。另外，很多出口企業(yè)多年來(lái)已經(jīng)形成了與老外們做生意的習(xí)慣，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)策略和不確定因素感到陌生不可理解。因此，絕大部分企業(yè)寧可選擇忍受也不愿意轉(zhuǎn)型到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

也正是在2009年夏天，我們接到了山東某嬰兒床企業(yè)的咨詢(xún)電話(huà)，強(qiáng)烈邀請(qǐng)我們?nèi)ニ麄兡抢锟纯?。這是一家從德國(guó)進(jìn)口原木，在中國(guó)加工生產(chǎn)嬰兒床，然后出口到歐美市場(chǎng)，接單基本上是靠老客戶(hù)和廣交會(huì)，非常典型的出口型企業(yè)。企業(yè)董事長(zhǎng)張燕燕非常焦急，按照她的說(shuō)法，她預(yù)計(jì)2010年企業(yè)的訂單會(huì)呈現(xiàn)直線下降的態(tài)勢(shì)，于是有朋友建議她進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不但技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，而且價(jià)格優(yōu)勢(shì)也比較明顯，但主要還是無(wú)品牌、無(wú)渠道、無(wú)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，我們決定為其制定營(yíng)銷(xiāo)策劃及銷(xiāo)售托管的服務(wù)模式，幫助其迅速打開(kāi)中國(guó)本土市場(chǎng)。如今，這家公司的二期生產(chǎn)車(chē)間工程已經(jīng)完工，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的期待更大了。

機(jī)會(huì)給有準(zhǔn)備的人，國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有不同又確有不同。營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)希望出口轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)少走彎路、不走彎路、開(kāi)拓一條企業(yè)發(fā)展的新路。

全國(guó)十三五規(guī)劃明確全民參保計(jì)劃，將在2020年前基本實(shí)現(xiàn)。全民參保是政策指向也是新的市場(chǎng)空間，無(wú)憂(yōu)保堅(jiān)定信念承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，努力做國(guó)家全民參保計(jì)劃的踐行者。 小編有話(huà)說(shuō)：謝謝這么優(yōu)秀的你來(lái)看文章，有什么想對(duì)小編說(shuō)的盡管來(lái)吧，大家的支持就是我們的動(dòng)力，歡迎大家踴躍發(fā)表疑問(wèn)，歡迎吐槽，社保生態(tài)圈群：248069515